Новое — хорошо забытое старое.

По мере нарастания конкуренции в рекламной среде рекламодатели бросают все „силы на поиски творческих приемов, которые бы выделили их на общем фоне. Поскольку публика начинает терять интерес к современной графике и шумовым эффектам, рекламодатели нашли выход в известной пословице «Новое — это хорошо забытое старое».

Нью-Йоркская компания телевизионной рекламы AdvantEdge начала продавать, получившие в свое время награды старые рекламные ролики, которые можно подогнать под товар нового заказчика. Зачастую единственное, что при этом необходимо сделать, - это заменить старый логотип на новый, и через неделю рекламу можно пускать в эфир. Что касается цен, то они составляют всего 10% стоимости создания нового рекламного ролика. Такие заказчики, как техасская компания True Quality Pharmacy, быстро согласилась с тем, что старое вино в новых мехах вовсе недурно на вкус особенно за такую цену.

Тем временем Соса-Соlа произвела фурор, показав в своей рекламе поп-звезу Полу Абдул, которая, расхваливая диетическую Кока-Колу, танцует с такими ныне покойными знаменитостями, как Луи Армстронг и Хамфри Богарт. Похоже, что хорошо забытое старое не столь старо и не столь забыто, как это может показаться на новый взгляд. Если потребителям и в самом деле приелось новое и по душе старое, то руководителям творческих команд следует хорошо над этим задуматься.

Рекламное агентство «Young and Rubicam» умело воспользовалось темой рекламной кампании агентства «Ogilvy and Mather's» «Merrill Lynch уверена в Америке[58]», которая продержалась семь лет. «Y&R» создало лозунг «Merrill Lynch — другая порода» и использовало в рекламе изображение одного-единственного быка (символ стабильного улучшения на биржевом рынке) в посудной лавке (намек на необходимость соблюдать осторожность) в противовес старому образу — стаду быков, с топотом несущемуся на экране телевизора. Однако быка выпустили пастись чуть раньше, чем следовало, и, возможно, по этой причине годом позже Y&R потеряло свою клиентуру. Бык же вернулся в рекламу Merrill Lynch. Впрочем, агентства зачастую не вполне разумно отказываются от использования прошлых тем, особенно если они были разработаны другим агентством. Верно также и то, что если от одних тем следует отказаться, поскольку они культурно устаревают, то за другие темы не стоит вообще и браться.

Разложить на составляющие удачный творческий прием — все равно, что описать словами произведение искусства. В принципе можно подыскать определение всем элементам творческого процесса, можно описать процесс их объединения в нечто целое, но то, как художник подбирает нужную комбинацию этих элементов, остается загадкой творчества. Поэтому единственное, что нам остается, — это попытаться оценить сильные и слабые стороны творческих приемов, используемых в рекламном процессе. Рассмотрим некоторые из них.

Образы.

Зрение и слух дарованы нам природой. Чтению и пониманию слов нам приходится обучаться. Поэтому простые изображения и звуки нам легче воспринять, чем слова.

Изображение способно заменить собой тысячи слов, особенно если с его помощью товар выходит в лидеры. Итак, изображение и звук хороши, чтобы привлечь внимание, но еще лучше, если в них заключена стратегия рекламного обращения. В противном случае потребитель отвлечется на звуки и картинки и пропустит информацию о товаре.

Взаимодействие образа и слова.

Доказано, что взаимодействие образов и письменного текста способствует закреплению фирменных названий и рекламных тем в памяти потребителя. Например, реклама компании Rocket, оказывающей курьерские услуги, включает логотип с изображением курьера, летящего с привязанной к его спине ракетой. Такая комбинация живее запоминается потребителю, чем реклама, состоящая из одних слов. Аналогичным образом, в рекламе страховой компании Nationwide Insurance лозунг «Nationwide на вашей стороне» разыгран перемещением слова Nationwide по направлению к телезрителям. Компания Federal Express рекламирует свои услуги по экспресс-доставке почты с помощью чрезвычайно быстро говорящего диктора, который расхваливает ее преимущества. Многим эта реклама запомнилась своим остроумием, при этом идея скорости нашла весьма удачное и эффективное воплощение.

Многообразие сенсорных каналов.

Известно, что одновременное использование самых разнообразных СМИ способствует лучшему запоминанию потребителями рекламной информации. Так, реклама, представленная как на радио, так и в прессе, лучше запомнится, чем реклама, представленная только на радио или только в прессе. Маркетологи, убедившиеся в этом, добиваются того, чтобы проводимые ими в разных СМИ рекламные кампании координировались и создавали единый образ рекламируемого товара.

Заголовки.

На заголовок ложится большая нагрузка. Он должен сообщить о преимуществах товара, привлечь внимание целевой аудитории, назвать торговую марку, содержать новую информацию и при этом быть броским и выразительным. Ему не помешает и юмор, как, например, пожелание «Иди к Еllе[59]» в рекламе модного женского журнала Еllе. Появление компьютерной графики открывает широчайшие возможности для разработки заголовков, логотипов и самих рекламных текстов.

Структура.

Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. При этом последнему следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный поток.

Музыка.

Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.Уандера “I just call to say I love you”, сразу увеличила число заказов на междугородние переговоры на 25%. В иных случаях рекламная песенка становится настолько популярной, что вылетает из гнезда и начинает жить самостоятельной жизнью. Так случилось с одой к братству “I’d like to teach the World to sing”, прозвучавшей в рекламе Соса-Соlа в 1972 г. и вошедшей в список сорока самых популярных песен. С тех пор каждое Рождество Соса-Соlа включает в свою рекламу эту милую песню нашей молодости.

Юмор.

Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. В качестве удачного примера можно снова упомянуть рекламу Federal Express, в которой говорящий со скоростью пулемета диктор убедительно продемонстрировал способность компании соответствовать возрастающим требованиям своих клиентов. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки, кроме того, анекдоты быстро обрастут бородой.

Многообразие подачи.

Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки. В рекламе батареек Еnеrgizеr розовый кролик с барабаном по ходу дела прерывает более двадцати вымышленных рекламных вставок и таким образом завоевывает интерес публики.

Секс.

Сексуальная символика, как магнит, притягивает внимание. Однако ее следует использовать в соответствующем контексте, иначе она сослужит дурную службу. Если секс в рекламе в глазах целевой аудитории кажется чересчур откровенным, дешевым и безвкусным, то все эти качества в конечном итоге будут приписаны самому рекламодателю и всем его торговым маркам,

Чувство страха.

Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку. Примером рекламы с успешным использованием подобного приема может послужить выпущенный во время предвыборной кампании президента Буша телевизионный ролик, в котором публику запугивали его главным соперником М. Дукакисом. Как правило, СМИ не принимают рекламы, порождающие у потребителя страх перед использованием товаров конкурента.

«Почти как в жизни».

Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар. Он также повышает интенсивность использования товара (как это произошло после рекламной кампании, успешно проведенной «American Telephone & Telegraph» под девизом: «Стоит только протянуть руку»). Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения), которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.

«Говорящая голова».

Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говорящая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впрочем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.

Реклама «о двух концах».

Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классический пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».

Сравнительная реклама.

К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, которые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.

Рекламная толчея.

Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание реклама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.