Регулирование рекламной деятельности.

Основной целью государственного регулирования рекламной сферы является предотвращение случаев мошенничества. Необходимость такого регулирования сначала объяснялась тем, что вводящая в заблуждение реклама отрицательно сказывается на состоянии конкурентов, а, следовательно, противоречит законам, защищающим конкуренцию (например, поправка Вилера-Ли), и только в 30-х гг. рекламное мошенничество было объявлено противоправным в силу того, что оно наносит вред потребителям.

Федеральная комиссия по торговле была учреждена в 1914 г., однако выполнять функции организации, контролирующей рекламную деятельность, она стала только в 60-х гг. Комиссия занимается рассмотрением жалоб и обладает полномочиями по разработке правил, которым обязаны следовать рекламные организации. Большинство судебных дел о мошеннической рекламе заканчивается запретом на демонстрацию вызвавшей протест рекламы, однако в некоторых случаях рекламодателям предписывается возмещение ущерба в пользу потребителей или подготовка скорректированной рекламы для изменения создавшегося ложного потребительского восприятия.

Что такое мошенническая реклама?

Дебаты относительно определения мошенничества в рекламе годами ведутся в судах и научных журналах. Вначале мошенничеством считалась такая реклама, в которой описание важной характеристики товара буквально не соответствовало реальности. Чтобы найти ответ на вопрос, нужно было воспользоваться словарем. Однако сегодня, когда телевизионная и журнальная реклама содержит лишь несколько слов, а в основном рассчитана на визуальное восприятие, критерием оценки является степень воздействия рекламы на потребительское сознание. Если реклама содержит «обещания», которые рекламодатель не в состоянии выполнить (что выясняется путем рыночных исследований или тестирования продукции), тогда можно сделать вывод, что реклама содержит ложное представление действительности.

Подложным представлением действительности понимается как дезинформация, так и неполное информирование. Например, суд признал телевизионную рекламу средства от угрей как вводящую в заблуждение по двум пунктам. Во-первых, действующие лица рекламного ролика (известный эстрадный певец Пэт Бун и его дочери) на самом деле не пользовались средством, которое рекламировали (как посчитали многие телезрители). По закону, человек, рекламирующий товар, должен был пользоваться им до рекламы и продолжать пользоваться после. Во-вторых, в рекламе не прозвучало, что Пэт Бун является президентом маркетинговой кампании данного средства. Из рекламы также должно быть ясно, как оплачивается работа рекламирующего — единовременной оплатой или комиссионными от объема продаж.

Эксперты, заключение которых фигурирует в рекламе, должны иметь информацию о соответствии заявленных качеств действительности, проведя непредвзятую оценку товара и конкурирующих товаров-заменителей. Рекламное мошенничество обычно проявляется в таких случаях, как описание характеристик продукта, объявление цен, предоставление информации о наличии товара, а также при проведении рекламных конкурсов и розыгрышей. Например, при проведении рекламных розыгрышей должно быть известно количество призов и шансы участников на выигрыш.

Обоснование заявленных претензий.

Затянувшаяся эра использования в рекламе превосходных степеней, всех этих «лучший», «самый дешевый» и «самый простой в эксплуатации», возможно подходит к концу. Подобные общие позитивные утверждения (в народе называемые дутой рекламой) долгое время считались допустимыми, так как от рекламодателей ожидали восхваления собственного товара. Большинство из нас с детства научилось с подозрением относиться к утверждениям рекламы. Этому насучили родители, да и сами мы учились на собственном опыте. Теперь же от рекламодателей все в большей степени требуют либо обоснования своих претензий, либо прекращения их использования в рекламе. Например сопоставляющая реклама должна опираться на доказательные лабораторные тесты, исследования рынка либо другую объективную информацию.

Рекламу продавцов, прямо вводящую в заблуждение, также нужно уметь увидеть в истинной перспективе. Сколь многие из нас, будучи ярыми противниками нечестной рекламы, тем не менее не задумываясь используют словесную приманку для завлечения покупателей при продаже автомобилей, которые по той или иной замалчиваемой причине стали слишком дороги в эксплуатации. Требование честности в рекламе, по-видимому, касается всех, независимо оттого, покупатель вы или продавец.