Логистика физического распределения товаров.

Логистика - это управление движением сырья и товаров от места производства до конечного потребителя. Выгоды эффективно действующей системы для клиента состоят в получении товара в срок, в нужном месте/количестве/состоянии и при наименьших общих затратах. В числе прочих аспектов управления маркетингом логистика канала является Золушкой, чье время пришло. Некоторые недавние события и тенденции заставили менеджеров, да, пожалуй и маркетологов, уделять гораздо большее внимание этому аспекту маркетинговых обменных процессов. На многих промышленных рынках менеджеры встречаются с очень сложной проблемой поддержания долговременного преимущества перед конкурентами путем дифференциации физического продукта. Удачные новые характеристики, стили и модели быстро копируются конкурентами, внимательно следящими за рынком и искушенными в переделывании чужих конструкторских находок и обходе положений охраны патентных прав. Постоянно повышающаяся степень автоматизации производственных процессов сужает диапазон колебания производственных издержек, показателей производительности и уровня качества среди производителей. Многие фирмы накопили обширный производственный опыт, однако большинство только при ступает к изучению искусства логистики. Появление новых технологий распределения создает абсолютно новые разделы знания, так называемые «кривые изучения». Изучение и применение новых систем логистики представляет собой совершенно новую и сулящую многие открытия сферу.

В традиционных отраслях промышленности, где дальнейшая дифференциация продукта затруднена, рост объема продаж минимален, а размер выручки от рекламных кампаний близок к предельной величине, часто сохраняется значительный потенциал получения выгоды от совершенствования логистики. Эффект часто бывает весьма значительным. Расходы на физическое распределение товара нередко составляют 25% на каждый доллар выручки от реализации, а для многих компаний часть капитала, вложенная в товарные запасы, доходит до 40%. Существует огромный потенциал прибыли, которую можно извлечь, сократив расходы на распределение или содержание товарных запасов. Объем реализации также можно увеличить путем повышения качества обслуживания покупателей.

С точки зрения логистики, обслуживание потребителей на высоком уровне сводится к доступности товара, а также продолжительности и вариативности цикла заказ-поставка. Обычной практикой является определение приемлемого уровня обслуживания,(например, способность отгрузить 90% товара в пределах 48 часов по получении заказа) и поиск путей предоставления услуг на таком уровне при минимальных общих издержках. Далее в этой главе мы рассмотрим вопрос планирования таких путей доставки товара клиенту, которые позволяют свести до минимума клиентские расходы. Но сначала мы остановимся на описании наиболее эффективных путей предоставления обслуживания на стандартном уровне с точки зрения поставщика. Для этого нам потребуется определение каждого из существующих различных типов физического распределения и расходов на их проведение.

Содержание товарных запасов.

Значительная часть оборотных средств многих производителей, оптовых и розничных торговцев вложена в запасы сырья или готовой продукции. Такие инвестиционные затраты рассчитываются путем умножения стоимостного измерения среднего годового объема запасов на планируемый коэффициент дохода от вложений капитала, обычно составляющий 20-25%, до отчисления налогов (это есть коэффициент дохода от вложений, который компания могла бы получить, вложив средства куда-нибудь еще; следовательно, здесь мы имеем дело с альтернативными издержками компании). Хотя указанные выше издержки составляют основную часть затрат на содержание товарных запасов, они не являются единственной составляющей. Другие компоненты это расходы на хранение товара (включая все складские затраты), затраты на труд, связанные с хранением и переноской товара, сокращение запасов вследствие нанесенного урона (кражи, порча) и, наконец, моральный износ. Моральный износ является стоимостью частично или полностью списанных запасов, не подлежащих продаже или могущих быть проданными по сильно заниженной цене из-за появления технологических новшеств, делающих товар устаревшим.

Увеличение скорости движения товарных запасов.

Одним из главнейших путей сокращения расходов на содержание товарных запасов является увеличение скорости движения товара по всей системе логистики, или, другими словами, скорости, с которой единица сырья проходит по всей цепочке, добавляющей стоимость, к конечному покупателю. Чем выше оборачиваемость сырьевых материалов, обрабатываемых и готовых продуктов, а также посреднических запасов (т.е. товарных запасов, находящихся в руках посредников), тем выше скорость движения всех товарных запасов системы. Анализ различий скорости прохождения товарными запасами различных точек системы (в некоторых местах происходит задержка и накопление запасов) дает указание на звенья цепи, где слабеет движущая сила потока. Крайним проявлением такого подхода является система доставки «точно в срок», при которой сырье, компоненты и товары на стадии обработки не хранятся ни в одной точке системы. Чем большая часть товарных запасов находится в постоянном движении, тем выше скорость потока во всей системе. Как сужение, так и чрезмерное расширение канала способствует распылению энергии и утрате движущей силы. Система доставки «точно в срок» является крайним проявлением форм доставки, требующим очень тесного сотрудничества и неусыпного контроля. Более простым решением является использование финансовой информации и данных по состоянию логистики, которая сегодня широко доступна в компьютерных сетях, для обнаружения слабых звеньев цепочки распределения. К сожалению, только использование компьютера не является решением проблемы. Методы ускорения движения товарных запасов вполне могут быть разработаны рядовыми служащими, которые часто уже знают о слабых местах системы распределения.

Широкое использование кружков качества как раз и нацелено на активное вовлечение рядовых служащих в процесс контроля за действием системы. Множество небольших корректив, вносимых в область распределения рабочей силы, внутреннего устройства системы и распределения функциональных обязанностей, часто приносит ощутимые производственные выгоды. Есть все основания полагать, что использование кружков качества может дать аналогичные результаты в области совершенствования практики приема и обработки заказов, поиска и подготовки товара, отправки, транспортировки и складского хранения. Подытоживая сказанное, еще раз подчеркнем, что скорость движения товарных запасов системы может быть увеличена за счет использования информации - информации от клиентов об их покупательских потребностях, компьютерных данных об изменении расходов на распределение товара и сообщений от служащих об источниках проблем и способах их решения - для обеспечения бесперебойных поставок и снятия неопределенности.

Транспортировка.

Основным критерием эффективного управления транспортировкой (управлением товарных запасов в пути) является ценность, полученная от денежных средств, потраченных на транспортировку. Транспортировка грузов самолетами и грузовиками быстрее других способов, которая к тому же сокращает расходы на хранение товарных запасов при перевозке (которые вполне могут быть большими при транспортировке товара по железной дороге и морем) и обеспечивает экспресс-доставку заказа клиенту. Эти две формы, кроме всего прочего, более удобны, надежны и гибки. При воздушной транспортировке также наименее высока вероятность кражи и порчи товара. Транспортировка по железной дороге и морем гораздо дешевле, и скидки при продаже большого количества товара могут быть очень значительными. Продолжительность перевозки и степень надежности железнодорожной и морской транспортировки менее привлекательны, но эти показатели улучшаются. Отмена государственного контроля за воздушными, железнодорожными и наземными перевозками приводит к появлению новых услуг, ценовой конкуренции и возможности ведения переговоров о лучших условиях.

Экспедиторские компании, предоставляющие полный набор услуг.

Слияние разно профильных грузовых компаний и появление экспедиторских фирм, предоставляющих полный набор услуг, позволяет этим компаниям предлагать клиентам услуги по смешанным перевозкам (например, с грузовика на поезд и вновь на грузовик), которые объединяют в себе только преимущества отдельных видов транспортировки. Эти изменения создают ситуацию, в которой разные способы перевозки становятся менее незаменимыми, что порождает конкуренцию в ценах и обслуживании клиентов. Использование стандартных контейнеров также способствовало облегчению смены форм транспортировки и снижению объема погрузочно-разгрузочных работ, порчи и краж. Другим достоинством контейнеров является тот факт, что они могут выполнять функцию временных хранилищ. Использование транспортных грузовиков и контейнеров обусловило появление крупных складских центров. Такие центры размещаются недалеко от месторасположения покупателей. В центр стекаются грузы от разных поставщиков, затем они объединяются, помещаются на грузовики и отправляются к покупателям. Некоторые инициативные компании используют информационные системы грузоотправителя для слежения за товарами в пути, выяснения причин задержек и узких мест, а также общего контроля за действиями грузовой компании. В будущем применение универсального товарного кода и к промышленной продукции позволит поставщику знать точно, в какой части канала распределения находится заказанный товар (и где его нет!), а также даст поставщику возможность контролировать скорость движения всех материально-технических запасов системы. Внедрение технологий сканирования также повлечет за собой значительное повышение степени автоматизации складского хранения. К примеру, новые склады компании Helene Curtis в Чикаго дают возможность сократить расходы на распределение на 40%, позволяя компании на 5% снизить цену на шампунь Suave, что, тем не менее, не препятствует увеличению прибылей компании и совершенствованию системы своевременной доставки.

Расходы на логистику и управление процессом интеграции.

Общая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Члены канала могут понести и другие альтернативные издержки: скажем, плохо работающая информационная система может привести к потере скидки при продаже большого объема товара, а неадекватный уровень обслуживания - к снижению объема продаж. Такие расходы не являются взаимоисключающими. Например, сокращение транспортных издержек часто приводит к увеличению затрат в другой части системы распределения. Взаимосвязь между расходами усложняется особенностями организационных структур и управленческого персонала, который назначает разных служащих ответственными за контролирование разных составляющих затрат на физическое распределение. Заведующий складом пытается свести до минимума складские расходы и издержки на содержание товарных запасов; менеджер экспедиторской фирмы минимизирует транспортные издержки; администрация озабочена системой обработки заказов; покупатели стремятся к заключению сделки на максимально выгодных для себя условиях; и, наконец, менеджер по продажам готов сойти сума из-за отмененных заказов и заказов, которые нельзя выполнить из-за отсутствия в торговой точке нужного товара. Расходы снижаются в одной области, но увеличиваются в другой к нем алому ужасу менеджера соответствующего звена. Такие конфликты интересов могут повлечь за собой выяснение отношений между промежуточными членами канала, попытки отыграться на обидчике, а в целом почти неизбежно приведут к увеличению общих расходов. Нередко требуется вмешательство представителя управленческого звена, чтобы примирить стороны и повысить эффективность через сотрудничество и координацию деятельности. Помимо этого, за новшества, положительно сказывающиеся на всей системе, должны награждаться группы людей, а не просто отдельные лица, больше других причастные к появлению инициатив (что само по себе хорошо), Т.к. это порождает эгоизм (что плохо). Мы осветили вопрос составляющих затрат на физическое распределение. Сейчас мы обратимся к рассмотрению недавно разработанных методов сокращения затрат и улучшения обслуживания клиентов.

Новые виды тактики логистики.

В своих попытках улучшить качество обслуживания и снизить общие расходы все большее число компаний прибегает к нетрадиционным методам совершенствования системы логистики (таким, как замены средств транспортировки и расположения складов), избирая одну или несколько стратегий, описанных ниже. Любая из этих стратегий опирается на использование информации от клиентов/служащих и манипуляцию затратами для увеличения скорости движения товарных запасов, надежности и степени взаимодействия как в общей системе, так и в отдельных ее частях. Необходимо отметить, что в большинстве случаев осуществление этих стратегий делается более эффективным посредством электронного обмена данными. Подобный обмен предполагает прямую компьютерную связь между членами канала и обеспечивающими организациям, такими как банки и транспортные фирмы. Партнеры по каналу обмениваются информацией относительно клиентов, заказов, товаров в пути, финансирования и платежей. Обмен информацией позволяет партнерам по каналу действовать быстро и координировано. Таким образом, эта информация используется творчески с целью(часто одновременного) снижения издержек и улучшения обслуживания клиентов.

Целевое обслуживание.

Не всегда имеет смысл предоставлять всем клиентам услуги по доставке на одинаковом уровне. Альтернативной и более разумной политикой будет предоставление более качественного обслуживания тем клиентам, которые важнее других в отношении объема деловых отношений, а это значит, что невыполнение обязательств по доставке им товара чревато риском потери этих клиентов. 20% клиентов (или 20% товаров), которые дают 80% прибыли, требуют более тщательного обхождения. На практике это обычно выливается в необходимость содержания большего объема товарных запасов, состоящих из отборных (т.е. предназначенных для приоритетных клиентов) товаров и способность осуществления экспресс-доставки этим клиентам при необходимости. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе посредника, может потребовать межскладской передачи товара, производства продукта в ускоренном режиме и использования высокоскоростных транспортных средств. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе, необходима, если предполагаемый размер потерянной прибыли из-за того, что доставка не будет выполнена, превышает расходы на ее осуществление.

В табл. 10-2 представлена разбивка по различным товарным группам, предназначенная для оценки рентабельности выполнения экспресс-доставки. Из нее явствует, что фактические издержки из-за непредоставления услуг по экспресс-доставке могут быть в конечном итоге гораздо выше предполагаемых. Принимая решение, необходимо понимать, что отказ от выполнения таких услуг чреват значительно худшими последствиями, нежели просто потеря выручки от невыполненного заказа. Отказ может привести к ухудшению отношений, а в дальнейшем - и к их разрыву. Альтернативой экспресс-доставки может быть увеличение посреднического запаса, этого товара и расходов на его содержание. Достоинством экспресс-доставки является выборочность неприменения только по отношению к определенным важным клиентам.

Развитие постоянных схем «заказ-поставка» в отношениях с клиентами позволит сократить и товарные запасы, и число случаев ускоренной доставки. Поставщик автоматически предлагает экспресс-услуги тем клиентам, которые могут заранее сформулировать свои условия относительно времени доставки, характера товара и объема регулярных заказов. Если требуемое время и характер заказа известны заранее, то экспресс-доставку выполнить легко. Товар по регулярным заказам можно отправить более медленным, Т.е. менее дорогостоящим транспортным средством, а для выполнения отдельных специальных (незапланированных) заказов можно прибегнуть к услугам экспресс-почты, компании UPS или воздушным перевозкам. Предоставление смешанных услуг (обычная и ускоренная доставка) всегда приносит больше прибыли, чем выполнение только одного вида доставки.

Отсрочка сборки.

Вообразите, каких затрат требовало предоставление широкого ассортимента красок разных цветов и оттенков в упаковке различного объема до введения практики смешивания красок непосредственно в магазине. После этого осталась необходимость только в массовой транспортировке белой краски, которая является основой, и к которой прямо в магазине розничной торговли добавляют любые нужные красители, что значительным образом сократило общие затраты. Проблема морального старения, некогда бывшая животрепещущей на подверженном капризной моде рынке красок, была также в большой мере решена. Преимущество нововведения для потребителя состояло в том, что теперь он получал гораздо больший выбор цветовых оттенков. Сокращение общих затрат сказал ось и на потребительской цене. Точно так же совершенно неудивительно появление огромного количества региональных представителей компаний по производству безалкогольных напитков. В свое время производители безалкогольных напитков пришли к выводу, что перевозка продукта на далекие расстояния не имеет смысла, и что легче пересылать концентрированный сироп на местные заводы, где к нему будут добавлены вода, газ и упаковка.

Отсрочка сборки может быть уместна даже в случае с товарами длительного пользования. Внешние панели посудомоечных машин некоторых торговых марок устанавливают только на складе после получения заказа в зависимости от цветовых предпочтений клиента. То же самое происходит и с холодильниками - в зависимости от пожеланий клиента дверь может быть установлена так, чтобы она открывалась как налево, так и направо. Все чаще мебель (особенно импортируемая) перевозится в разобранном виде, а сборка производится или в магазине, или даже самим покупателем. Вот уже несколько десятков лет потребители бьются над инструкциями по сборке велосипедов, спортивных тренажеров, грилей, газонокосилок. Хотя реализация товаров в разобранном виде и позволяет экономить на издержках конечной сборки (от чего потребители также получают материальную выгоду), часто эта экономия все же меньше, чем сокращение расходов производителя и поставщика при хранении и транспортировке.

Шаг 1: На основе бухгалтерских записей проведите оценку валовой прибыли, среднего размера заказа, стоимости повторных заказов и заказов с отсрочкой выполнения.

Шаг 2: Оцените вероятные последствия того, что заказ не может быть выполнен немедленно. Такую вероятностную оценку можно составить на основе записей мнений служащих, работающих на обработке заказов и продажах.

Шаг 3: Определите, нужно ли учитывать влияние неудовлетворенности клиентов на количество заказов в будущем. Для того, чтобы это определить, нужно провести оценку количества заказов, которые будут потеряны в будущем. Потеря будущей прибыли от этих заказов снижается на процент, который, в сущности, является ожидаемым целевым возвратом от средств, используемых в период между заказами (например, если заказ подается в среднем один раз в 12 месяцев, то это составит 20%, если каждые 3 месяца, то 5%).

Шаг 4: Максимальный размер неустойки позволяет вам учесть стоимость того, что часть вашего бизнеса уходит к конкуренту. Эта стоимость не является частью упущенной выгоды, т. к. конкурент получает рыночную долю и прибыли за ваш счет. Вы сами способствуете его усилению и ощущаете это на себе.

Шаг 5: Необходимость оценить стоимость выполнения экспресс-заказа.

Шаг 6: Спрогнозируйте большинство неопределенных факторов, таких как вероятность последствий (которые должны всегда прибавляться к оценкам, сделанным в пункте 1), количество потерянных будущих заказов и размера прибыли.

Отсрочка сборки может увеличить потребительский выбор, сократить товарные запасы, объем транспортировки и расходы из-за материального старения. Благодаря ей часть стоимости добавляется промежуточными звеньями канала, что способствует укреплению сотрудничества. Среди недостатков можно выделить такие факты, как иногда имеющее место ухудшение качества конечного продукта и сокращение выгоды от масштаба продаж (количества собираемых товаров). Обучение членов канала навыкам сборки может усилить опасность конкуренции (конкуренты также могут воспользоваться навыками сборки, которым поставщик обучал членов канала), а в конечном итоге члены канала могут осуществить процесс интеграции вверх и сами стать конкурентами.

Дифференциация доставки.

Основной проблемой в сфере доставки на сегодняшний день является поиск методов максимального снижения расходов на выполнение стандартной доставки заказов и разработка критериев и процедур осуществления экспресс-доставки. Другим, более радикальным взглядом на логистику является рассмотрение ее в качестве важного фактора конкурентной дифференциации. Это требует понимания процессов размещения заказов и осуществления доставки с точки зрения индивидуального клиента, будь то изготовитель комплексного оборудования или посредник. Предоставление помощи дилерам в управлении товарными запасами является одной из важнейших услуг, которые может предоставлять поставщик для укрепления сотрудничества (со стороны клиентов и дилеров) и рабочих показателей. Приведенные ниже примеры демонстрируют возможные творческие подходы к процессу дифференциации способов логистики:

 Поставщик изделий из картона развил уникальные и чрезвычайно эффективные отношения с клиентом, основанные на совместном анализе экономической целесообразности. Производитель отменил свои 19 ежегодных ставок на аукционных торгах и объединил свои закупки с закупками поставщика, который смог сократить расходы на транспортировку, складское хранение и систему обработки заказов. Поставщик немедленно понизил цены на 7% с гарантией дальнейшего сокращения в течение предстоящих трех лет еще, как минимум, на 10%. Были созданы система слежения за товаром в пути и координационный комитет, призванный искать пути дальнейшего сокращения расходов и контроля за выгодами, получаемыми в итоге. Поставщик увеличил норму своей прибыли более чем на 10% и смог повысить объем продаж клиенту на 267%.

 За 4 года сотрудничества поставщика медицинской продукции компании Baxter с одной из больниц ей удалось снизить товарные запасы на объем, эквивалентный 200 000 долларов, а затраты на логистику сократились на 1,9 млн. долларов. Сотрудничество предполагало полную реконструкцию системы обработки заказов, стандартизацию поставок, совершенствование системы хранения и даже предоставление услуг по доставке медикаментов пациентам на дом.

Одним из первых шагов, направленных на разработку таких отношений, будет встреча с клиентом для обсуждения его целей и выработки особых услуг, которые были бы для него необходимы. Такое обсуждение обычно касается закупок, транспортировки, хранения товарных запасов и проблемы отсутствия заказываемого товара, а также общих затрат клиента. Эта задача непроста, т.к. эти факторы следует рассматривать не в отдельности, а лишь во взаимосвязанном функциональном комплексе. Иногда клиент может не понимать, что улучшение одного фактора может в значительной степени происходить за счет ухудшения другого. Такие компромиссы, как правило, уникальны для каждой связки поставщика и клиента, и поэтому они требуют соответствующего отношения. Разработка новой системы логистики предполагает выполнение следующих требований:

 Разработка новых подходов, способных изменить старые традиции.

 Наличие достаточно доверительных отношений для совместной работы при разработке добавленной стоимости, способной укрепить конкурентоспособность.

 Принципиальное отсутствие намерения завязать новые отношения с третьей стороной в ущерб существующим.

 Терпение - часто «дивидендов» приходится ждать некоторое время.

 Поставщик должен быть в большей степени готов адаптироваться к изменениям, чем клиент.

Табл. 10-3 посвящена доставке и может использоваться для изучения способов совершенствования доставки товаров, регулярно покупаемых на условиях франко-борт индивидуальным клиентом. Таблица предназначена, главным образом, для определения оптимальных размера заказов и способа транспортировки, что позволяет свести к минимуму ежегодные расходы клиента на доставку и хранение товарных запасов. Она дает возможность поставщику выявить преимущества для клиента: 1) сокращение или увеличение стандартного размера заказа, 2) использование новой системы обработка заказов, 3) использование нового способа транспортировки. Модель позволяет рассмотреть некоторые потребительские показатели клиента, показатели затрат и степени не расположенности к риску нехватки заказываемого товара в запасе. В результате появляется таблица, определяющая ежегодные расходы клиента на транспортировку(смешанная форма) и содержание товарных запасов в соответствии с различными системами обработки заказов, альтернативными способами транспортировки и стандартными размерами заказов.

Координация мероприятий по маркетингу и логистике.

Оптимальная интеграция стратегий маркетинга и логистики будет способствовать значительному сокращению издержек. Например, упаковка в первую очередь должна быть разработана так, чтобы она была удобна и привлек ала внимание на витрине магазина. Однако несмотря на существование этих двух вполне ясных критериев, существует возможность дальнейшего совершенствования качества упаковки в этих рамках для более удобного хранения и транспортировки. Все большее количество фруктовых соков разливается в картонные упаковки, что делает их более компактными. Чистящие средства и средства для смягчения тканей все чаще транспортируют в жидком концентрированном состоянии, что позволяет сократить вес и занимаемое пространство. Подобным же образом, руководствуясь исключительно соображениями здравого смысла, можно снизить расходы на погрузку-разгрузку, транспортировку и переноску товаров. Чрезмерно высокие объемы продаж, запланированные программой целевого стимулирования сбыта, могут оказывать слишком сильное давление на систему распределения компании, что приведет к 1) огромному увеличению товарных запасов, хранение которых обходится слишком дорого, и, вследствие этого, к 2) высоким расходам на выполнение заказов с отсрочкой, экспресс-доставку и нехватке заказанного товара в запасах нижней части канала, чем могут воспользоваться конкуренты. Для решения проблемы пиковых продаж при стимулировании сбыта наливных и насыпных грузов необходимо предоставлять скидки на большой объем товара (например, многие такие товары продаются грузовыми поддонами). Специальные меры по стимулированию сбыта должны применяться и к сезонным товарам, т.к. иначе придется ждать до следующего года.