Вопросы и задачи.

1. Многие рынки расфасованных товаров являются зрелыми рынками, и участники этих рынков жалуются на то, что их рынок стал рынком предметов массового спроса, имея в виду то, что все конкурирующие товары замещают друг друга. Когда цена становится основным фактором, влияющим на потребительский выбор между альтернативными товарами, то дифференциация товара и имиджа товара конкурентных предложений снижается или теряется вообще. Рынок предметов массового спроса — это рынок, где существует высокий уровень замещения между альтернативными товарами: цена играет огромную роль, и наиболее конкурентным является производитель, предлагающий товар по самой низкой цене. Это называется Вальрасианским рынком ценовой конкуренции. Что должен делать продавец на таком рынке?

2. Производитель подвесных ящиков для офисных шкафов раскрашивает их в яркие современные цвета, отказавшись от стандартного мрачного зеленого цвета. Почему эта стратегия дифференциации очень успешная и выгодная?

3. Пожалуйста опишите, как можно уникально позиционировать каждый из следующих товаров с известной маркой:

Марка Позиционирование.

Камеры «Полароид».

Автомобили «Хонда».

Компьютеры Apple.

Минеральная вода Perrier.

Сухие завтраки Target.

Компьютеры Tandem.

Гарвардская бизнес школа.

Кредитные карточки VISA.

4. В 50-е гг. компания Rayovac имела 35 % рынка батареек, однако она опоздала с выходом на рынок щелочных батареек, и доля рынка снизилась до 6 %. Новые владельцы в 80-е гг. ввели на рынок 6-8 новых батареек в упаковке. Rayovac также разработала новые типы вспышек со сверхъяркими криптоновыми лампами и литиевой батарейкой. Срок службы этих вспышек доходил до 10 лет. Какой сегмент выбрала для себя компания Rayovac?

5. Сегментационный анализ должен определить пользователя и пользовательские сегменты, которые ищут выгоды дифференциации от использования товара. В этом случае продавец может позиционировать свой товар по-разному в таких сегментах. В сегменте А товар позиционируется как товар, дающий наибольшие выгоды сегменту А, в сегменте В — как дающий наибольшие выгоды сегменту В. Рассмотрите производителя «буферного» аспирина. Сколько времени это займет, чтобы позиционировать этот товар по-другому в двух различных сегментах? (Подсказка: Подумайте о недавно открытых преимуществах аспирина.).

6. Журнал «Спутник потребителя» оценивает марки и модели товаров. Как может специалист, планирующий рынок, использовать эту информацию для разработки стратегии позиционирования товара? Каков риск использования этой информации?

7. Используя рисунок, приведенный ниже, опишите, что желает получить каждый сегмент. Оцените позиционирование каждой из приведенных марок. В частности, как вы оцениваете позиционирование Chivas Regal? Вы считаете его выгодным? Думаете ли вы, что оно уязвимо?

8. Насколько интенсивно вы используете анализ добавленного качества в процессе позиционирования разработанных лекарств, чтобы предотвратить инфекции у больных раком, чья иммунная система ослаблена химиотерапией? Какие статистические данные вам потребуются и как вы будете использовать эти данные?

9. Менеджеры, работающие в области строительства жилых домов для работающих супругов в диапазоне цен 95000-125000 долларов, не могут прийти к согласию — строить дома с тремя или четырьмя спальнями или с тремя спальнями и кабинетом. Насколько важен внешний вид дома, высота потолка и насколько важна цена? Был проведен опрос 71 потенциального покупателя, которых разделили на группы, и они обсуждали проект и детали, а затем расположили в порядке предпочтения 32 карточки с описанием возможных домов. Результаты сопряженного анализа их ответов дали рейтинги с добавленной полезностью каждой характеристики дома (по шкале, состоящей из 100 значений полезности), представленные ниже. Какой дом должны выбрать строители? (Подсказка: используйте свой здравый смысл и знания цен строительных работ.).

10. Можете ли вы придумать подход к позиционированию товара, противоположный подходу добавленного качества? Кто его использует и что фирма обещает при продвижении товара на рынок?

11. По каким основным причинам стратегия позиционирования товара проваливается?

12. Подумайте о новом позиционировании товара на рынке, которое сочетало бы преимущества и особенности, рассматривавшиеся ранее как несовместимые. Объясните, почему две особенности казались несовместимыми в сознании некоторых потребителей?

13. Прокомментируйте конкурентную карту позиционирования завтраков, используя информацию об идеальных точках, а также информацию о позиционировании различных пищевых продуктов.

14. Уравнение спроса для сегмента А:

Q_a = F_a (p_a, X_1a, X_2a, X_3a… X_na )

Где Q_a — требуемое количество, F_a — функция спроса, уникальная для сегмента А и p_a, X_1a, X_2a, X_3a… X_na — восприятие сегментом А цены и n особенностей товара. Такое восприятие определяет спрос путем его влияния через функцию F_a.

Когда продавец изменяет спрос сегмента А, изменяя восприятие сегментом А определенных особенностей товара, что изменится в уравнении? Когда продавец изменяет структуру продукта и дифференциацию товара, что изменится в уравнении? Если продавец меняет сегмент А и делает целевым сегментом сегмент В, что изменится в уравнении? Проиллюстрируйте ваш ответ описанием рынка, на котором маркетологи реализуют подобные стратегии.

15. Скопируйте рис. 8-4 и используйте его для объяснения того, каким образом Tylenol применил мобильное контрнаступление, описанное в данной главе.

16. В течение десятилетий «Кока Кола» продвигала свой напиток как «Настоящий напиток» и претендовала на то, что «Кока — это то, что надо»; и то, и другое были неосязаемыми притязаниями на то, что напиток оригинальный и традиционный. В 80-е гг. «Пепси» осуществила свой первый большой шаг по дифференциации, заявив, что она превзошла «Коку» по главному преимуществу — вкусу. Массированная атака под девизом «Попробуй на вкус» была настолько успешной, что «Кока» изменила свою формулу. Сделала ли «Кока» ошибку, изменив позиционирование товара?

17. Clorox, крупный производитель отбеливателей, вошла на рынок моющих средств с супермоющим средством клорекс. Фирма ранее имела большой успех в своей рыночной нише с пятновыводителем тайлекс и пятновыводителем, применяемым до стирки. Как Clorox должна позиционировать на рынке свое моющее средство и как должна отреагировать фирма Procter & Gamble?

18. Атакуют ли фирмы друг друга, как это делают армии?

19. Кооперативная компания по производству молочных продуктов на Северо-Востоке США разработала питательную добавку для коров по повышенной цене. При добавлении этого питательного компонента в рацион кормления по тщательно разработанному графику, эта добавка Super Cowchow повышает жирность молока на 5% по сравнению с остальными стандартными пищевыми добавками Cowchow, имеющимися на рынке. Испытания в нескольких главных университетах показали, что если фермер сейчас продает молока на 500000 долларов, то при использовании новой питательной добавки он будет получать 525000 долларов. Средний фермер сейчас тратит 50000 долларов на 1000 мешков (по 50 долларов за мешок). Super Cowchow стоит производителю дополнительно 5 долларов за мешок. Какой будет цена Super Cowchow? Каким будет долгосрочный эффект от применения Super Cowchow? Какое влияние окажет специальное расписание кормления с добавкой Super Cowchow на ежедневное поведение фермера и как это может повлиять на маркетинговую стратегию?

20. Вытяжные вентиляторы над грилями, установленные в большинстве ресторанов быстрого обслуживания, работают все время на полную мощность, даже когда еда не готовится. Как вы определите «стоимость» для потенциальных заказчиков (таких как Wendys или McDonald's) на автоматические выключатели, которые включают вытяжные вентиляторы, только когда они нужны? На чем можно экономить, используя такие приборы? (Подсказка: подумайте внимательно о том, какие затраты действительно контролируются этим прибором.).

21. Анализ экономически эффективного позиционирования товара расчитывает стоимость изготовления и маркетинга концепции позиционирования посредством РФК. Он также включает эти затраты и конкурентные цены, предлагаемые анализом добавленного качества, и вводит их в таблицы TARGET (цель). На основании таких таблиц расчитываются объемы продаж и доля рынка, которые необходимо получить, чтобы соответствовать входным финансовым целям. Как реально достичь необходимых объемов продаж и доли рынка при таком подходе? Что должно остановить руководителя от снижения необходимых объемов и доли рынка путем простого поднятия цены? Как нужно регулировать цену, чтобы сделать проект более эффективным? (Подсказка: прочтите раздел по ценовому анализу в гл. 2.).

22. Существует несколько методов проведения исследований рынка и визуальных подходов, которые могут быть полезными при принятии решения. Один подход— это использовать личностно-ситуативнуго сегментационную матрицу (см. рис. ниже). Ячейки этой матрицы представляют собой потенциальные целевые рыночные ниши. Потенциал зависит от уникальности достоинств товара, ожидаемого потребителем в определенной ситуации, сколько видов товара используется определенной группой пользователей и обслуживается ли эта ниша конкурентами.

А) Рассмотрите верхнюю левую сегментную ячейку. Разработайте новый лосьон для загара для рыночного сегмента дети/люди, отдыхающие на побережье/на лодках, который имел бы новую привлекательную характеристику и особенность.

Б) Разместите товарный ассортимент из нескольких торговых марок в матрице путем изучения их упаковки и рекламы. Где есть пробелы в их позиционировании и товарном ассортименте?

Личностио-ситуативная процедура сегментации.

Шаг 1: Используйте обзоры, групповые обсуждения и вторичные источники, чтобы выяснить различные существующие ситуации применения; являются ли они определяющими в смысле своего влияния на значимость различных характеристик товара?

Шаг 2: Если в результате шага 1 получены обещающие результаты, проведите сегментационный анализ потребителей по выгодам, восприятию товара и поведению на рынке. Измерьте выгоды и восприятия, используя ситуацию потребления продукта и индивидуальные дифференциальные характеристики. Исследуйте частоту ситуативного использования методом повторных оценок или дневников ситуаций использования (Belk, 1979).

Шаг 3: Создайте личностно-ситуативную сегментационную матрицу. Строки — это основные ситуации использования а колонки — группы потребителей, идентифицированных одной характеристикой или комбинацией характеристик.

Шаг 4: Распределите ячейки матрицы по их подрыночному обьему продаж. Ситуативно-личностная комбинация, которая покажет максимальное потребление непатентованного товара, будет поставлена на первое место.

Шаг 5: Определите основные искомые выгоды, важные параметры товара и уникальное рыночное поведение для каждой занятой ячейки матрицы {некоторые типы людей никогда не будут использовать товар в определенных ситуациях).

Шаг 6: Позиционируйте предложения ваших конкурентов в матрице. Личностно-ситуативные сегменты, которые они сейчас обслуживают, могут быть определены по характеристикам товара, который они продвигают на рынок, и другим маркетинговым стратегиям.

Шаг 7: Позиционируйте ваше предложение в матрице по тем же критериям.

Шаг 8: Определите, насколько хорошо ваше предложение и маркетинговая стратегия соответствуют нуждам подрынков по сравнению с конкурентами.

Шаг 9: Определите рыночные возможности на основании размера подрынка, потребностей и конкурентных преимуществ.

23. Следующая таблица поможет компании, производящей один товар, оценить последствия ввода второго товара. В первой колонке оценивается, что случится с годовым объемом продажи и возвратом на инвестиции, если новый товар не будет введен. Она предполагает, что фирма получит один процент рыночной доли от конкурентов и рынок вырастет на 10 %, и что фирма приобретет 10% роста. Вторая колонка оценивает, что случится с существующим товаром, если ввести новый товар. Она получит полпроцента от конкурентов, но отдаст часть рыночной доли новому товару (четверть существующих продаж будет уничтожена). Рынок вырастет на 15 % (повышенный рост из-за ввода нового товара и ответных усилий конкурентов расширит размер рынка в целом), но старый товар будет иметь только 5 % роста. Третья колонка представляет ожидаемые действия нового товара. По прогнозам, товар получит два пункта рыночной доли от конкурентов и один от старого товара, и в целом рост рынка составит 50 %. Четвертая колонка складывает данные второй и третьей колонок, чтобы представить общие результаты.

А. Колонка анализа предельной прибыли представляет прибыль от ввода нового товара. Опишите эти эффекты в пояснительной записке. В ней же укажите, какие оценки или прогнозы ввода нового товара больше всего, по вашему мнению, влияют на прибыли и возврат на инвестиции (то есть, что больше всего влияет на прогнозы дохода)?

Расширенный анализ товарного ассортимента: эффект поглощения.

Расширенный товарный ассортимент.

Один Старый Новый Оба Анализ

Товар продукта прибыли.

Текуший рынок (в тыс.) 14000 14000.

Текущая доля рынка 4,0% 4,0% 0,0% 4,0%

Прогнозируемые изменения доли:

Пункты доли прибыль/убытки по 1,0% 0,5% 2,0% 2,5% 1,5%

Сравнению с конкурентами.

Пункты доли прибыль/убытки из-за -1,0% 1,0%

Собственного поглощения.

Прогнозируемый рост рынка 10,0% 15,0% 15,0% 15,0% 5,0%

Доля роста 10,0% 5,0% 50,0% 55,0% 45,0%

Размер нового рынка (в тыс.) 15400 16100 16100 16100 700.

Доля нового рынка 5,5% 3,7% 9,1% 12,8% 7,4%

Объем продаж (в тыс.) 840 595 1470 2065 1225.

Цена за единицу $2,00 $2,00 $1,75.

Общий доход (в тыс.) $1680 $1190 $2573 $3763 $2083.

Валовая прибыль на единицу $1,00 $1,00 $0,75.

Валовая прибыль (в тыс.) $840 $595 $1103 $1698 $858.

Маркетинговые затраты {в тыс.) $200 $200 $350 $550 $350.

Накладные расходы (в тыс.) $100 $100 $100 $200 $100.

Прибыль до вычета налогов {в тыс.) $540 $295 $653 $948 $407.

Инвестиции (в тыс.) $4500 $4500 $1000 $5500 $1000.

Возврат на инвестиции 12,00% 6,56% 62,25% 17,23% 40.75%

Б. Используйте таблицу для проверки предположений, изменяя каждый параметр оценки (уменьшая один параметр одновременно и оставляя остальные параметры прежними) на 20 % в нежелательном направлении; то есть, увеличение пунктов доли от конкурентов упадет до 1,6 %, поглощение вырастет до 1,2 %, рост рынка будет только 12 %, доля роста будет 40 % и маркетинговые затраты составят 420000 долларов. Какие прогнозы будут более точными?