Стандартизация продукции.

Законы о продукции затрагивают такие разделы, как требования к упаковке, указание ингредиентов и инструкций на этикетке, предостережения, определение минимального уровня качества и эксплуатационных стандартов, предоставление необходимых гарантий, составление рейтинга продукции, а также выдача лицензий и разрешений на производство и маркетинг. Производственные ассоциации, которые часто принимают активное участие в разработке таких законов, являются полезными источниками информации о законах и рекомендуемых процедурах соответствия. Данный раздел посвящен двум важнейшим составляющим товарной политики: регулирование патентной сферы и безопасность продукции.

Регулирование патентной сферы.

Патентная система США есть результат взаимодействия конкурентных рыночных сил и судебной системы, что позволяет принести наибольшую пользу обществу. Интерпретация закона о маркетинге и вынесенное решение в большой степени зависят от результатов оценки нескольких аргументов, у каждого из которых есть свои преимущества. Специалисты по маркетингу должны быть знакомы с этими аргументами, с тем чтобы адаптироваться к законам. Патенты также наглядно иллюстрируют проблемы, связанные с введением закона о маркетинге в практику. Перед тем как приступить к детальному рассмотрению этих вопросов, необходимо упомянуть одну ключевую идею, касающуюся законов о маркетинге: закон сам адаптируется к изменениям как в экономике всей страны, так и на отдельных рынках.

Правило здравого смысла.

Правило, впервые примененное в начале 1900 г. Верховным судом США, гласит, что трактовка закона должна соответствовать преобладающим в данный момент социальным, политическим и конкурентным условиям. Интерпретация законов должна быть гибкой (так называемое суждение per se, т.е. по сути) для того, чтобы был сохранен дух закона, даже если создаваемый прецедент не соответствует его букве. Именно здравый смысл является инструментом определения того, был ли нарушен закон. В соответствии с правилом здравого смысла допускается совершенствование самих законов с учетом технологических и социальных инноваций, а также их роли в качестве стимуляторов конкуренции и защиты прав потребителей. Недостаток правила состоит в сложности предсказания того, какова будет интерпретация закона в каждом случае. Старые прецеденты могут оказаться неприменимы. В случае с компанией, разрабатывающей стратегию маркетинга для нового рынка, применение правила здравого смысла приводит к увеличению неопределенности и риска. Ниже описывается сложная ситуация, выход из которой был все же найден благодаря применению правила здравого смысла.

Инновационная конкуренция против ценовой конкуренции.

Патент на изобретение или конструкцию дает владельцу право на монопольные прибыли в течение 17 лет. Без разрешения инноватора никто не может разрабатывать товар или услугу на основе патента. Патент — это вознаграждение творческому таланту. Он способствует разработке новых процессов и товаров, которые в конечном итоге принесут пользу обществу. Защищая ценную идею от немедленной ее имитации со стороны конкурентов, закон об охране патентных прав стимулирует важный тип конкуренции. Появление новых изобретений влечет за собой моральное старение и принуждает конкурентов к повышению своего уровня технологической оснащенности, обслуживания и маркетинга. Если бы патентов не было, то стимул вложения средств в рискованную сферу НИОКР, которые ведут к созданию новых и усовершенствованных товаров, был бы заметно меньше. Отсутствие патентов означало бы меньшее количество новых товаров, что в конечном счете привело бы к ослаблению конкуренции[39]. С другой стороны, патенты ограничивают конкуренцию в том смысле, что только владелец патента или компании, выплачивающие авторский гонорар владельцу, могут заниматься выпуском и реализацией изобретения, а это ведет к повышению цен.

Предметом недавнего бурного обсуждения на фармацевтическом рынке стал конфликт между долговременной конкуренцией в создании продукции и кратковременной ценовой конкуренцией. Было найдено компромиссное решение. Срок действия патента для многих медикаментов теперь ограничен семью годами, что было сделано в первую очередь для более быстрого развития свободной ценовой конкуренции (особенно между новыми лекарствами и их заменителями), чем это было в прошлом. Вместе с этим законодатели признали тот факт, что США потеряют первенство на мировом фармацевтическом рынке, если патентная защита не обеспечит компенсации огромных расходов и рисков, связанных с разработкой, испытанием и маркетингом не только новейших эффективных средств, но и тех медикаментов, которые так и не попали на рынок.

Фармацевт. America's Walgreens OSCO Частные.

Служба Pharmacy (сеть (сеть аптеки.

AARP (доставка магазинов) магазинов).

(доставка по почте).

По почте).

Препарат.

Апрезолин25мг/100табл. $25,90 $25,14 $29,99 $27,99 $25,92.

Обычный гидралазин 4,25 4,55 6,99 7,93 3,71.

Калон 80 мг/100 табл. 37,40 40,66 43,99 43,39 41,92.

Обычный верапамил 15,95 4,64 15,99 16,39 19,98.

ДиабинезЮОмг/100 29,60 30,58 34,95 32,99 29,95.

Табл.

Обычный хлоропропамид 8,90 1,49 8,99 8,39 8,66.

Диазид 100 капсул 28,95 34,14 31,99 28,99 36,20.

Обычный триамтерен и 16,75 16,82 19,99 19,99 19,90 гидрохлоротиаэид.

Элавил 50 мг/100 табл. 54,50 59,44 63,99 60,99 46,97.

Обычный амитриптилин 6,90 4,10 9,99 8,39 13,06.

Лазикс40мг/100табл. 16,95 17,70 16,99 16,99 23,00.

Обычный фуросемид 5,95 4,50 7,99 6,99 9,45.

Мотрин 400 мг/100 табл. 12,95 18,07 15,99 19,99 29,11.

Обычный ибупрофен 8,45 5,20 9,99 10,99 15,45.

Нупрозин 375 мг/100 79,90 82,76 88,99 84,39 99,80.

Табл.

Обычного заменителя нет.

Прокардил 20 мг/100 табл. 82,45 94,01 87,99 88,99 100,00.

Обычный нифедипин 45,95 43,66 54,99 55,99 70,00.

Валиум5мг/15табл. 8,75 7,78 11,79 11,39 14,52.

Обычный диазепам 2,50 0,74 5,29 5,39 7,71.

Рис. 6-2. Сравнение цен на медикаменты.

Новые патентованные средства по-прежнему часто продаются по чрезвычайно высокой по сравнению с обычными заменителями цене. Различия в ценах среди разных магазинов значительно меньше, чем разница в ценах на новое лекарство и на обычный заменитель. Отсюда можно сделать вывод, что большая разница в цене объясняется тем, что врачи отдают предпочтение патентованным средствам, а не тем, что потребители пассивны в поиске лекарств, поскольку они не оплачивают их непосредственно.

Факты свидетельствуют о том, что патентная защита на деле продолжает действовать даже по истечении срока патента (рис. 6-2). Врачи склонны к использованию новых медикаментов, а цены на них остаются выше цен на обычные заменители. Хотя «заинтересованная» сторона может активно настаивать на том, что новое лекарство быстрее растворяется в воде или имеет другие преимущества перед существующим, Федеральное управление по вопросам медицинских препаратов пришло к выводу, что многие из приписываемых новым медикаментам достоинств не соответствуют действительности. Как следствие, во всех 50 штатах были приняты законы, дающие фармацевтам право применения обычных более дешевых заменителей вместо дорогостоящих патентованных средств, за исключением тех случаев, когда это запрещено врачом. Во Флориде фармацевты обязаны сообщать покупателям, сколько они смогут сэкономить, купив обычное лекарство.

Важно, чтобы консультирующий специалист (врач) не был материально заинтересован в рекомендации более дешевых заменителей. На практике же, принимая во внимание объем расходов на консультации и меры по стимулированию сбыта, которые предпринимают фармацевтические компании, дело обычно обстоит как раз наоборот. Нередко потребитель не платит за медикаменты непосредственно, что еще более снижает ценовую чувствительность конкурента. Кроме того, когда на карту поставлено здоровье, деньги перестают быть первейшей заботой. Урок, который можно из этого извлечь, состоит в том, что патентная защита дает шанс создать серьезную приверженность как со стороны потребителей, так и со стороны членов канала распределения. Если к тому же держатель патента успешно реализует свою продукцию, эта приверженность сохранится еще на долгое время после окончания периода законной монополии.

Патентное пиратство и несовершенная политика по охране патентных прав.

Патентное законодательство США, к сожалению, не слишком эффективно. Фирмы часто уходят от ответственности за нарушение закона об охране патентных прав, делая вид, что не знали о существовании патента или заявляя, что ущерб владельцу минимален. Более крупные предприятия крадут патенты, а затем в суде выматывают силы у их владельцев, затягивая разбирательство. Небольшая компания или отдельный человек не имеют никаких шансов, подавая в суд на крупную отечественную или иностранную компанию.

Некоторые считают, что закон о патентах скорее подрывает, чем обеспечивает защиту изобретений, т.к. получение патента требует раскрытия сути изобретения, а это на руку конкурентам. Поскольку опыт показывает, что надежда найти защиту в суде весьма призрачна, то многие компании предпочитают держать определенные процессы в секрете, нежели «защищать» их патентом. Сегодня многие полагают, что экономическое благополучие США зависит от способности сохранения лидерства в сфере новых технологических разработок и их оперативного внедрения в практику. Это означает, что государственная политика скорее будет склоняться в сторону ужесточения патентного законодательства, особенно по отношению к патентным пиратам за рубежом, торгующим дешевыми имитациями. Возможно, что суды будут проводить гораздо более жесткую линию относительно нарушителей патентного права, как отечественных, так и зарубежных, что приведет к увеличению прибылей от новшеств, могущих быть запатентованными. В результате увеличатся капиталовложения в сферу НИОКР.

Защита потребителей и окружающей среды.

Большая часть законов, защищающих потребителей и окружающую среду, появилась как следствие ряда прискорбных инцидентов, связанных со сбытом опасных пищевых продуктов, медикаментов, косметики или оборудования, приведшим к смерти или увечьям пользователей или загрязнению окружающей среды. Нам необходима защита от опасной продукции, но в какой степени?

Другая проблема, возникающая в сфере потребительской и экологической безопасности, состоит в невозможности заранее определить долгосрочные последствия использования продукта. Человек, открывший ДДТ, получил за свое изобретение Нобелевскую премию. Это средство борьбы с насекомыми спасло тысячи жизней, уничтожая малярийных комаров. Однако вещество оказалось настолько эффективным, что чрезмерное и безответственное его применение в сельскохозяйственных целях привело к накоплению ДДТ в пищевых цепочках птиц, особенно лысоголового орлана (национального символа Америки). ДДТ был запрещен, и теперь перед получением доступа на рынок пестициды подвергаются гораздо более пристрастной проверке, чем раньше. Компании не могут предусмотреть все последствия использования продукции. Они действуют во благо, и их нельзя в этом обвинять. Однако лежащая на специалистах по маркетингу ответственность предполагает, в частности, постоянную нацеленность на раннюю диагностику проблем. Они должны открыто реагировать на вопросы, поднимаемые пользователями и общественностью относительно безопасности продукции и угрозы экологического загрязнения в результате использования тех или иных продуктов. На рис. 6-3 приведен пример положительного подхода к решению вопроса экологической безопасности одной из ведущих компаний по переработке отходов.

Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

1. Защита и улучшение состояния окружающей среды. Компания придерживается политики улучшения состояния окружающей среды посредством предоставления услуг, имеющих выраженную направленность на охрану здоровья людей и экологической ситуации, даже если того не требует закон. Мы намерены делать все от нас зависящее, чтобы не допустить выбросов в атмосферу, землю и реки веществ, могущих нанести вред здоровью людей и состоянию окружающей среды. Компания будет проводить обучение сотрудников, нацеленное на углубление их понимания экологической политики и повышение эффективности работы по всем аспектам охраны окружающей среды.

2. Сокращение, утилизация, переработка и уничтожение отходов. Компания работает в направлении максимального снижения объема и степени токсичности отходов собственного производства и производства других компаний. Будут осуществлены внутренние программы утилизации. Мы намерены использовать любую возможность для проведения утилизации до того, как будут применены другие процессы управления. Компания осуществляет (для себя и для других) экологически безвредную переработку и уничтожение отходов, не ликвидированных у самого источника или не подвергшихся утилизации.

3. Биоразнообразие. Компания намерена твердо придерживаться принципа сохранения природы. Мы будем проводить политику «нулевой убыточности» при использовании заболоченной местности и других биологических разновидностей собственности компании.

4. Долговременное использование естественных ресурсов. Компания использует такие возобновляемые естественные ресурсы, как вода, почвы и леса на долговременной основе, & также предоставляет услуги по возвращению истощенных ресурсов в полезное состояние. Сохранение невозобновляемых природных ресурсов достигается путем тщательного планирования и эффективного использования.

5. Разумное использование энергетических ресурсов. Для удовлетворения своих энергетических потребностей, компания намерена осуществлять любые разумные попытки по использованию экологически безвредных и долговременных источников энергии.

6. Соответствие юридическим нормам. Компания придерживается политики полного соответствия всем юридическим требованиям и осуществления программ и процедур, обеспечивающих это соответствие. Эта политика предполагает обучение и аттестацию служащих, а также вознаграждение хорошо зарекомендовавших себя сотрудников и порицание нарушивших закон.

7. Сокращение риска. Компания намерена функционировать таким образом, чтобы свести до минимума опасность ущерба окружающей среде, здоровью и безопасности населения. Мы намерены минимизировать степень риска и предохранить от опасности наших сотрудников и прочих людей, находящихся в зоне работы компании посредством применения безопасных технологий и рабочих методов, а также за счет постоянной готовности к чрезвычайным ситуациям. Компания обязуется сообщать своим служащим и доводить до сведения общественности информацию, касающуюся любых видов работы, которые, как предполагается, наносят ущерб экосистеме, здоровью и безопасности людей. Компания поощряет своих сотрудников к сообщению в конфиденциальной форме о любых источниках угрозы окружающей среде, здоровью и безопасности людей.

8. Возмещение ущерба. Компания несет ответственность за любой вред, нанесенный по ее вине окружающей среде и людям, и предпримет асе возможные меры для устранения его последствий.

9. Исследования и разработки. Компания проводит исследования, разработку и реализацию технологий управления комплексной утилизацией отходов.

10. Общественные связи. Компания обязуется предоставлять информацию и помощь общественности в понимании характера влияния, которое оказывает ее деятельность на состояние окружающей среды. Мы намерены (в соответствии с нормами безопасности) организовывать экскурсии по нашим производственным помещениям для представителей общественности, а также активно контактировать с людьми, живущими в зоне непосредственной деятельности компании, для обмена информацией.

11. Общественное образование. Компания будет осуществлять поддержку и участвовать в разработке государственной политики и образовательных инициатив, цель которых состоит в охране здоровья людей и улучшении состояния окружающей среды. В этой работе мы намерены искать сотрудничества с правительством, природоохранными группами, школами, университетами и прочими общественными организациями.

12. Участие в деятельности природоохранных организаций. Компания намерена поощрять участие своих сотрудников в работе природоохранных организаций и осуществлять содействие таким организациям для повышения эффективности действий по защите окружающей среды.

13. Контроль и отчетность о проведении природоохранной политики. Совет директоров компании периодически проводит оценку и обсуждение экологических последствий осуществляемой деятельности. Исполнительный комитет компании по экологическим вопросам отчитывается непосредственно перед директором по результатам наблюдения за осуществлением природоохранной политики и прочих экологических аспектов. Компания обязуется выделить все необходимые для такой деятельности ресурсы.

14. Составление ежегодного отчета. Компания готовит и публикует ежегодный отчет о своей работе по защите окружающей среды. В отчете отражается и самооценка компании в отношении степени соответствия ее деятельности природоохранным законам и нормам во всех частях мира, где работает Waste Management, Inc.

Рис. 6-3. Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

Подобный прогрессивный подход к охране окружающей среды вполне ожидаем от ведущей мировой компании по переработке отходов.

Основная проблема в сфере разработки правил безопасности заключается в том, что компаниям, законодателям и рупорам общественного мнения (таким как Ральф Нейдер и средства массовой информации) трудно проецировать относительные достоинства и недостатки в будущее. Некоторые прогнозы оказываются поразительно неверными. Отчасти это можно объяснить тем, что потребители понимают под риском и опасной продукцией. Похоже, некоторые клиенты готовы пойти на так называемый добровольный риск, т.е. на такие условия, в которых они сами оценивают недостатки и достоинства (например, парашютные прыжки с задержкой раскрытия купола, горнолыжный спорт, охота, плавание, курение), однако оценка риска может по-прежнему оставаться неверной. В этом содержится объяснение того, почему горнолыжные курорты рекламируют риск горных спусков и почему производители сигарет не выступают с резкими протестами против ужесточения текста предупреждения, которое печатается на сигаретных пачках. Компании-производители сигарет и асбеста выяснили, что информирование общественности о риске, связанном с потреблением их товара, снижает (однако не обязательно полностью снимает с них) ответственность.

Совсем другое дело, когда пользователи и общественность в целом приходят к запоздалому выводу о том, что потребление продукции сопровождалось вынужденным риском (например, риском, связанным с использованием пестицидов и атомной энергии). А если в довершение ко всему выясняется, что поставщики хотели скрыть опасность, то это чревато изрядным скандалом. Нечистоплотная политика компаний и их игнорирование потребительской и общественной безопасности совершенно непростительны, и все же некоторые безответственные компании прибегают к этому методу.

Производители и посредники настаивают на том, что необходимо сопоставлять увеличение расходов с увеличением степени безопасности. Однако призывы к здравому смыслу не срабатывают, если законодатели полагают, что конкретная отрасль или компания не демонстрировала истинной заинтересованности и уверенности в необходимости обеспечения потребительской безопасности в прошлом. Вполне очевидная причина существования законов о безопасности продукции и Федерального, управления по вопросам пищевой продукции и медицинских препаратов заключается в намерении защитить общественность от предприятий-злоумышленников или даже целых отраслей, которые, нимало не заботясь об интересах потребителей, ставят под угрозу здоровье и благосостояние своих клиентов.