Управление маркетингом.

Предисловие. ⇢
Как я учился на собственных ошибках. ⇢
Цели книги: приоритетные направления в обучении. ⇢
Предисловие к русскому изданию. ⇢
Глава 1: Принятие решений и планирование. ⇢
Развитие концепции маркетинга. ⇢
Концепция маркетинга. ⇢
Концепция стратегического маркетинга. ⇢
Общая теория конкурентной рациональности. ⇢
Де ВиттУоллес и Reader's Digest. ⇢
Динамический процесс. ⇢
Создание неопределенностей и изменений. ⇢
Предложение рождает спрос. ⇢
Микротеория конкурентной рациональности. ⇢
Как компания Bausch & Lomb формировала рынок мягких контактных линз. ⇢
Макротеория конкурентной рациональности. ⇢
Принятие решений в маркетинге. ⇢
Межфункциональные команды по принятию решений. ⇢
Принятие решений и разработка нового продукта. ⇢
Непрерывное принятие решений и стремление к совершенству. ⇢
Неформальные процессы. ⇢
Годовое планирование маркетинга. ⇢
Анализ рынка и конкуренции. ⇢
Определение рыночной среды. ⇢
Разработка исходной стратегии. ⇢
Увязывание планов и программ с конъюнктурой рынка. ⇢
Минимизация маркетингового несоответствия. ⇢
Предотвращение ошибки-резонанса. ⇢
Планирование внедрения. ⇢
Жесткость процедуры. ⇢
Принятие глобальных маркетинговых решений. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Принятие решений в период кризиса. ⇢
Глава 2: Разведка рынка. ⇢
Сбор информации о рынке. ⇢
Визит к потребителю. ⇢
Торговые выставки. ⇢
Копирование образцов. ⇢
Годовые отчеты конкурентов. ⇢
Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени. ⇢
Компьютерные базы данных. ⇢
Правовая информация. ⇢
Штрихкодовая информация. ⇢
Системы поддержки решений. ⇢
Фокус-группы. ⇢
Изучение удовлетворенности потребителя. ⇢
Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя. ⇢
Сбор данных об издержках. ⇢
Постоянные издержки. ⇢
Прямые переменные издержки. ⇢
Распределенные издержки. ⇢
Средние издержки. ⇢
Предельные издержки. ⇢
Невозвратные издержки. ⇢
Будущие издержки. ⇢
Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности. ⇢
Предельная прибыль. ⇢
Теоретические модели рынка. ⇢
Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США. ⇢
Модель «пять сред». ⇢
Аналитические модели: традиции и современность. ⇢
Отчет о рыночной среде. ⇢
Примерное содержание отчета о рыночной среде. ⇢
Стиль изложения. ⇢
Пять типичных вопросов. ⇢
Утверждение отчета о рыночной среде. ⇢
Исследование международных рынков. ⇢
Закон Паркинсона: продолжение следует. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 3: Изучение потребителей. ⇢
Модели сегментации рынка. ⇢
Сегментация потребителей по выгодам. ⇢
Основные потребности человека. ⇢
Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни. ⇢
Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов. ⇢
Сегментация потребителей по потребительским ситуациям. ⇢
Дефицит времени и потребление. ⇢
Сегментация по потребительским представлениям о товаре. ⇢
Сегментация потребителей на основе правил выбора. ⇢
Рациональный выбор. ⇢
Эмпирический выбор. ⇢
Выбор по привычке. ⇢
Сегментация потребителей по приверженности торговой марке. ⇢
Сегментация потребителей по чувствительности к цене. ⇢
Значимость расходов. ⇢
Чувствительность закупочного рынка. ⇢
Экономические обстоятельства. ⇢
Дифференциация товара. ⇢
Осведомленность о заменителе. ⇢
Доступность заменителя. ⇢
Простота замены. ⇢
Легкость хранения и возможность отсрочки. ⇢
Символ «цена/качество». ⇢
Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация. ⇢
Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов. ⇢
Посещение магазинов ради удовольствия. ⇢
Использование средств массовой информации (СМИ). ⇢
Сегментирование промышленных рынков. ⇢
Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей. ⇢
Сегментация по способу совершения закупок. ⇢
Закупки по наименьшей из предложенных цен. ⇢
Снабжение из одного источника. ⇢
Система общественных связей и сегментация рынков предприятий. ⇢
Ограничения сегментации рынка. ⇢
Анализ потребителей на зарубежных рынках. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 4: Анализ конкуренции. ⇢
Структура конкуренции. ⇢
Анализ рыночной доли. ⇢
Анализ взаимоотношений и доля рынка. ⇢
Сдвиг влияния и конкурентоспособность. ⇢
История рынка. ⇢
Пробуждение спящего гиганта. ⇢
Опасность, идущая от новых конкурентов. ⇢
Сходящиеся технологии и слияние рынков. ⇢
Конкурентная угроза вертикальной интеграции. ⇢
Аудит текущих конкурентов. ⇢
Модель изучения конкурента. ⇢
Стратегия нового товара: инновации и имитации. ⇢
Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости. ⇢
Прогноз поведения конкурента. ⇢
Взлет и падение видеобизнеса. ⇢
Предсказание «что если...» эффекта с использованием матрицы связей. ⇢
Анализ конкуренции на иностранных рынках. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 5: Анализ рыночных каналов. ⇢
Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику. ⇢
Изменение масштаба. ⇢
Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство. ⇢
Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса. ⇢
Товары почтой и сеть фирменных магазинов. ⇢
Супермаркет и современная розничная торговля. ⇢
Изменения в промышленных каналах. ⇢
Взаимоотношения в канале: тенденции в перспективе. ⇢
Интегрированная информационная система канала. ⇢
Объединенные транспортные конгломераты. ⇢
Расширение франшизных взаимоотношений. ⇢
Закупочные группы канала. ⇢
Массовый рынок — массовое распределение. ⇢
Экономия на масштабах и ширине охвата. ⇢
Распределение на рынках особого спроса. ⇢
Основные функции участников канала. ⇢
Компетентность, издержки и контроль. ⇢
Прогноз взаимоотношений. ⇢
Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений. ⇢
Аудит взаимоотношений канала. ⇢
Взаимоотношения между дистрибьюторами. ⇢
Посредники обеспечения и альянсы. ⇢
Анализ каналов распределения на международных рынках. ⇢
Международные сети клановых взаимоотношений. ⇢
Глобальные коммуникационные сети. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика[38]. ⇢
Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель. ⇢
Положительные стороны государственной политики. ⇢
Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки. ⇢
Естественные монополии. ⇢
Неестественные монополии. ⇢
Хаос отраслевого дерегулирования. ⇢
Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства. ⇢
Шипы и розы дерегулирования. ⇢
Стандартизация продукции. ⇢
Регулирование патентной сферы. ⇢
Защита потребителей и окружающей среды. ⇢
Регулирование цен. ⇢
Назначение цены. ⇢
Ценовое уведомление. ⇢
Дискриминационное ценообразование. ⇢
Поддержание цены перепродажи. ⇢
Хищническое ценообразование. ⇢
Искажение цены. ⇢
Регулирование торговых связей канала распределения. ⇢
Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения. ⇢
Связывающие контрактные отношения. ⇢
Ограничение конкуренции торговых марок. ⇢
Регулирование сбыта. ⇢
Регулирование рекламной деятельности. ⇢
Что такое мошенническая реклама? ⇢
Обоснование заявленных претензий. ⇢
Этика маркетинга. ⇢
Закон — лишь этическая норма-минимум. ⇢
Этика фирмы и личная этика. ⇢
Теории маркетинговой этики. ⇢
Конкуренция, этика и эффективность. ⇢
Зыбучие пески ситуативной этики. ⇢
Категорический императив. ⇢
Религиозные основы рыночной этики. ⇢
Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения. ⇢
Государственная политика, этика и глобальный маркетинг. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 7: Анализ организации. ⇢
Процесс планирования в корпорации. ⇢
Двунаправленность процесса планирования. ⇢
Маркетинг и анализ внешней среды. ⇢
Формулировка миссии корпорации. ⇢
Изменение миссии. ⇢
Цели корпорации. ⇢
Корректировка миссии. ⇢
Анализ товарного портфеля и финансовые цели. ⇢
Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции. ⇢
Инвестирование или директивное управление? ⇢
Компромисс между временем и рисками. ⇢
Производные маркетинговые цели. ⇢
Оценка сильных и слабых сторон компании. ⇢
Определение общей возможности. ⇢
Специфическая возможность и рынок товара. ⇢
Культура и политика компании. ⇢
Синергия маркетинга и производства. ⇢
Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью. ⇢
Метод «тотального управления качеством». ⇢
Скорость реализации: устойчивое конкурентное преимущество. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 8: Стратегия позиционирования. ⇢
Целевая сегментация по выгодам. ⇢
Составление карты конкурентных позиций. ⇢
Вычерчивание интуитивных карт. ⇢
Дифференциация товара. ⇢
Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования. ⇢
Новые комбинации выгод. ⇢
Дифференциация услуги и позиционирование. ⇢
Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение. ⇢
Атака на конкурентную позицию и ее защита. ⇢
Позиционирование товарного ассортимента. ⇢
Тактические вопросы товарного ассортимента. ⇢
Перепозиционирование товарного ассортимента. ⇢
Наступление с концентрацией ресурсов. ⇢
Наступление с помощью новой характеристики товара. ⇢
Оборонительное позиционирование товара. ⇢
Побочные и первосортные марки товаров. ⇢
Мобильное контрнаступление. ⇢
Система управления качеством и применение функции качества (РФК). ⇢
Разработка качества. ⇢
Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество. ⇢
Символические, неосязаемые параметры управления качеством. ⇢
Параметры системы управления качеством услуг. ⇢
Поддержание качества услуги. ⇢
Моральный облик сотрудника и «пробуксовывание» исполнения/соответствия качеству. ⇢
Анализ добавленного качества. ⇢
Примеры анализа добавленного качества. ⇢
Факторы затрат. ⇢
Как измерить добавленное качество. ⇢
Выбор эталонного продукта. ⇢
Анализ экономической эффективности. ⇢
Формула. ⇢
Определение эффективности. ⇢
Сопряженный анализ. ⇢
Ограничивающие предположения. ⇢
Проблемы позиционирования товара на мировых рынках. ⇢
Межкультурная сегментация. ⇢
Разные конкуренты — разное позиционирование. ⇢
Асимметричное контрнаступление. ⇢
Репозиционирование на мировых рынках. ⇢
Триангуляционная интуиция на иностранных рынках. ⇢
Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ. ⇢
Управление товаром и его жизненный цикл. ⇢
Введение. ⇢
Рост. ⇢
Зрелость. ⇢
Упадок. ⇢
Разработка нового товара. ⇢
Разработка идей: источники новых идей. ⇢
Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры. ⇢
Межфункциональная разработка нового товара. ⇢
Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края. ⇢
Технические характеристики и прототипы товара. ⇢
Разработка товара и техническая часть. ⇢
Испытание потребительских товаров на рынке. ⇢
Риск, связанный с пробным маркетингом. ⇢
Индивидуальность и авторитет. ⇢
Продолжительность жизни торговой марки. ⇢
Влияние торговой марки в канале распределения. ⇢
Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок. ⇢
Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака. ⇢
Изменение логотипа и перепозицирование имиджа. ⇢
Гарантия: испытание для репутации фирмы. ⇢
Защита продавца. ⇢
Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара. ⇢
Обслуживание претензий. ⇢
Упаковка товара: больше, чем защита товара. ⇢
Инструкции для более эффективной эксплуатации товара. ⇢
Упаковка: причины и следствия. ⇢
Упаковка в процессе транспортировки. ⇢
Упаковка на месте покупки. ⇢
Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем. ⇢
Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя. ⇢
Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг. ⇢
Проблемы управления в сфере услуг. ⇢
Товары и услуги на международных рынках. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 10: Управление распределением товаров. ⇢
Культура канала и сложившаяся практика распределения. ⇢
Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником. ⇢
Эффективность торговых отношений. ⇢
Отбор партнеров по каналу. ⇢
Управление торговыми отношениями. ⇢
Управление стимулированием дистрибьюторов. ⇢
Защита торговых отношений. ⇢
Имитация за счет утечки информации. ⇢
Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты. ⇢
Интеграция для защиты от внедрения конкурентов. ⇢
Логистика физического распределения товаров. ⇢
Содержание товарных запасов. ⇢
Расходы на логистику и управление процессом интеграции. ⇢
Новые виды тактики логистики. ⇢
Каналы и услуги. ⇢
Глобальное распределение. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 11: Управление персональными продажами. ⇢
Задачи и функции службы сбыта. ⇢
Типичные функции службы сбыта. ⇢
Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика. ⇢
Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями. ⇢
Поиск потенциальных заказчиков. ⇢
Идентификация заказчика. ⇢
Идентификация ситуации. ⇢
Презентация. ⇢
Адаптация презентации к личностным качествам продавца. ⇢
Проведение переговоров с заказчиками. ⇢
Контраргументация и заключение сделки. ⇢
Развитие взаимоотношений на основе обслуживания. ⇢
Организация и стратегия службы сбыта. ⇢
Межфункциональные команды, электронный обмен данными и их влияние на продавцов. ⇢
Управление отношениями с перспективными заказчиками. ⇢
Организация службы сбыта. ⇢
Размер службы сбыта и территории с точки зрения рабочей нагрузки. ⇢
Закрепление территорий за конкретными продавцами. ⇢
Техническая поддержка службы сбыта. ⇢
Служба сбыта и эффект быстрого роста. ⇢
Параллельные службы сбыта. ⇢
Управление службой сбыта. ⇢
Наём. ⇢
Выполнение должностных обязанностей как способ избежать дискриминации. ⇢
Отбор продавцов. ⇢
Обучение сотрудников службы сбыта. ⇢
Базовое обучение продаже. ⇢
Обучение в конкретной ситуации. ⇢
Наставничество. ⇢
Вознаграждение работников службы сбыта. ⇢
Система вознаграждения. ⇢
Преимущества ясности и простоты. ⇢
Фиксированная зарплата или комиссионные? ⇢
Связь между старанием и результативностью. ⇢
Комиссионные от чего? ⇢
Руководство службой сбыта. ⇢
Как привлечь и удержать агента-суперзвезду. ⇢
Качества, присущие хорошему менеджеру. ⇢
Ежегодные конференции сотрудников службы сбыта. ⇢
Новые технологии продаж. ⇢
Контролируемый телемаркетинг. ⇢
Неконтролируемый телемаркетинг. ⇢
Системы поддержки принятия решений. ⇢
Размещение представителей фирмы-производителя и управление ими. ⇢
Соответствие торговой точки представителя. ⇢
Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя. ⇢
Проблемы, возникающие у представителей с обслуживанием заказчиков. ⇢
Управление сбытом в международном масштабе. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 12: Управление информацией. ⇢
Важные решения. ⇢
Реклама на перепутье. ⇢
Как работает реклама. ⇢
Выбор темы обращения. ⇢
Тема «КПУ — новость». ⇢
Тема «УПК – логика». ⇢
Тема «ПКУ — образ». ⇢
Тактика творческого процесса. ⇢
Обращение к мало заинтересованной аудитории. ⇢
Возвращение к классике. ⇢
Новое — хорошо забытое старое. ⇢
Выбор СМИ. ⇢
Тенденции развития носителей рекламы. ⇢
Программирование СМИ. ⇢
Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории. ⇢
Охват и частота воздействия. ⇢
Региональные рекламные кампании. ⇢
Выбор наилучшей кампании. ⇢
Временная привязка рекламной кампании. ⇢
Реклама в месте покупки. ⇢
Выбор региональных рынков. ⇢
Прямой маркетинг. ⇢
Паблисити: большая цель при малых средствах. ⇢
Преимущества и недостатки борьбы за популярность. ⇢
Несколько важных моментов. ⇢
Паблисити на промышленных рынках. ⇢
Управление связями с общественностью. ⇢
Реклама и паблисити в канале распределения. ⇢
Выбор рекламного агентства. ⇢
«Больше» не всегда значит «лучше». ⇢
Не все то золото, что блестит. ⇢
Ролевые ожидания. ⇢
Профессионализм. ⇢
Глобальная реклама. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 13: Управление ценообразованием. ⇢
Цели ценообразования и принятие решений. ⇢
Ценообразование на основе издержек. ⇢
Анализ ценовой точки спроса. ⇢
Скачкообразная кривая спроса. ⇢
Наглядные ценовые точки. ⇢
Привычные ценовые точки. ⇢
Ценовые точки и товары-заменители. ⇢
Ценообразование на основе спроса. ⇢
Ценообразование при внедрении на рынок. ⇢
Искусство установления цен при внедрении на рынок. ⇢
Стратегия «снятия сливок». ⇢
Цена как показатель качества. ⇢
Ценообразование с гарантией качества. ⇢
Ценообразование и престиж. ⇢
Тактика развития базисной цены и ценовые льготы. ⇢
Цена и валовая прибыль. ⇢
Формула. ⇢
Таблица точной регуляции цены. ⇢
Ответ на ценовые изменения конкурента. ⇢
Ответ на повышение цен. ⇢
Ответ на снижение цен. ⇢
Тактика построения ценовой шкалы. ⇢
Уторговывание цены. ⇢
Скидки на объем. ⇢
Скидки на условия платежа. ⇢
Связанное ценообразование. ⇢
Сегментное ценообразование. ⇢
Географическое ценообразование. ⇢
Скидки в сегментах потребления. ⇢
Ценообразование при непредельном спросе. ⇢
«Антисегментное» ценообразование. ⇢
Управление ценообразованием при стимулировании сбыта. ⇢
Продвижение новой торговой марки. ⇢
Продвижение зрелой торговой марки. ⇢
График ценового продвижения. ⇢
Преимущества купонов и рабатов[82]. ⇢
Дифференциация ценового продвижения. ⇢
Трудности стимулирования сбыта. ⇢
Смена ориентиров. ⇢
Воздействие на поведение каналов распределения. ⇢
Воздействие на поведение конкурента. ⇢
Тактика ценообразования на мировом рынке. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 14: Организация и исполнение решений. ⇢
Эволюция организации маркетинга. ⇢
Переоценка управления маркетингом. ⇢
Организационные сети и маркетинг взаимоотношений. ⇢
Расширение внешней кооперации через электронный обмен данными. ⇢
Как межфункциональные команды справляются с управлением взаимоотношениями. ⇢
Управление отношениями по типу «ступица и спицы». ⇢
Компания-оболочка. ⇢
Бюрократические и клановые организационные системы. ⇢
Почему клановая традиция более адаптивна и эффективна. ⇢
Создание клановой традиции. ⇢
Внутренняя организационная структура, дающая возможность выполнения задач. ⇢
Преимущество управления через межфункциональную команду. ⇢
Построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта. ⇢
Противопоставление маркетинга сбыту устарело. ⇢
Индивидуальное лидерство, дающее возможность выполнения задач. ⇢
Сегодняшний и завтрашний день менеджера по товару. ⇢
Приемы планирования деятельности, облегчающие выполнение задач. ⇢
Комедия ошибок. ⇢
Планирование действий по проекту. ⇢
Наделение полномочиями ответственных за исполнение. ⇢
Рациональное использование трудовых ресурсов. ⇢
Конкуренция по времени. ⇢
Умение планировать действия, облегчающие выполнение задач. ⇢
Умение составлять график действий. ⇢
Управление временем и умение не забывать. ⇢
Интуиция и научный менеджмент. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Глава 15: Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов. ⇢
Расчет прибылей и убытков. ⇢
Распределение издержек. ⇢
Маркетинговые издержки в роли генератора доходов. ⇢
Маркетинговые издержки в роли инвестиций. ⇢
Прогнозирование и составление бюджета. ⇢
Прогнозирование. ⇢
Прогнозирование реакции объемов продаж. ⇢
Составление бюджетов для службы сбыта. ⇢
Порывая с традициями. ⇢
Составление предельных бюджетов. ⇢
Контроль. ⇢
Контроль экономического стимулирования. ⇢
Составление предельных бюджетов. ⇢
Клановый контроль. ⇢
Контроль на выходе. ⇢
Системы предложений персонала фирмы. ⇢
Система отчетности по исключительным ситуациям. ⇢
Выбор критериев измерения и ответственности. ⇢
Контрольные графики. ⇢
Особые типы маркетингового контроля всеобщего качества. ⇢
Контроль удовлетворенности потребителя. ⇢
Контроль за процентом новых товаров. ⇢
Контроль персонала по сбыту. ⇢
Контроль колебаний прибыли и объемов продаж. ⇢
Сравнительный анализ конкурентов. ⇢
Управление и искусственный интеллект. ⇢
Финансовое планирование и управление в мировом маркетинге. ⇢
Вопросы и задачи. ⇢
Примечания. ⇢

Питер Р. Диксон.