Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара.

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара. Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50000 миль. В то время такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев с пробегом автомобиля 12000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.

Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей замечательной гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что также располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler, выполнила две важных задачи: она способствовала дифференциации ее продукции с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания среди таких возникших на рынке автосервиса фирм, как Sears и Firestone.