ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС[4].

3.1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА.

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.

Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности — в зависимости от конкретных задач — в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки — обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.

Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т. е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.

План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

— определение значения выставки в системе маркетинга;

— конкретизация целей участия в выставке;

— сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;

— оценка группы клиентов-посетителей;

— отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;

— составление сметы расходов;

— организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т. д.

По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод — как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:

— во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;

— во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;

— в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.

Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т. е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.

3.2. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ.

Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.

Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:

— размеры предприятия,

— наличие у него необходимых экономических средств,

— наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,

— степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,

— уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,

— ожидаемые от участия результаты,

— опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т. д.),

— возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),

— обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,

— наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т. д.

Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.

В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).

В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:

— малые или средние размеры предприятий;

— ограниченные экономические возможности;

— непонимание роли выставок в системе маркетинга;

— нехватка организационного опыта;

— низкий уровень осведомленности;

— отсутствие экономической поддержки со стороны государства;

— глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.

В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.

Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово-промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия — выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства-участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин — существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы.

Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов.

Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.

3.3. ВЫБОР ЭКСПОНАТОВ И ВЫСТАВОЧНОЙ ПРОГРАММЫ.

Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.

На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:

— Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?

— Что обязательно следует показать на выставке?

— Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?

— Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?

— Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?

— Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?

— Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?

— Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?

— Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?

— Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?

— Сколько места для этого нужно?

Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии[5]. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия в ходе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы.

3.4. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ[6].

Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения — ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.

В заявке нужно указать:

— минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),

— расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),

— габариты стенда (длина и ширина),

— тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),

— отклонения от заранее заданной схемы распределения места,

— конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),

— данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),

— субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,

— данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.

При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами.

От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов.

Условия участия в выставке (договор на участие). В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.

В технической части намечаются сроки, даются инструкции по монтажу и разборке, описания оформления стенда, характеристики строительных материалов, которые разрешено применять, обязательства по избежанию излишних отходов и их вторичному использованию, указываются высота стенда, допустимая нагрузка на занимаемую поверхность, называются технические установки для обслуживания стенда, даются разъяснения по поводу показов и рекламы на стендах, противопожарной охраны, предупреждения несчастных случаев и требований техники безопасности, материальной ответственности и страхования.

Появление факса, электронной почты, а затем Интернета существенно упростило оформление заявки, однако перечень вопросов, на которые нужно ответить в заявке, практически не изменился.

В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах — в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных обстоятельствах приходится выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.

Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. По вопросам технического оборудования даются подробные справки, проводятся контрольные испытания.

Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.

За рубежом страховка экспонента обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда от момента транспортировки с фирмы, монтажа и всего времени работы выставки до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба в этот период. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента.

В принципе организатор выставочного мероприятия и делом, и советом помогает экспонентам, особенно тем, кто впервые участвует в выставке, в решении всех организационных и технических вопросов.

Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда экспоненту пересылаются формуляры — заказы на разнообразные сервисные услуги. Помимо вспомогательных средств для работы с прессой и рекламы у организатора или у фирм, с которыми он заключил договоры, можно сделать заказ на целый ряд услуг, включенных в стоимость участия (обязательные выставочные услуги) или по твердым расценкам. Сюда входят: аренда готового стенда, прокат мебели, кухонного оборудования, покрытий для пола, осветительных приборов, аудиовидео-техники, услуги экспедиции, аренда помещения для хранения тары, резервирование жилья, уборка и охрана стенда, транспортная и выставочная страховка, проводка электричества, воды, нагнетаемого воздуха, подключение телекоммуникаций, предоставление подсобных рабочих, фотообслуживание, посещение с целью ознакомления с деятельностью местных институтов, организаций, предприятий, представляющих интерес для экспонента, культурная программа (экскурсионные поездки по городу, посещение музеев, театров и т. д.).

Уже на месте при монтаже предлагаются и другие услуги, продажа и прокат цветов, декоративный материал и материал для монтажа стенда, продажа товаров повседневного спроса, предоставление новой рабочей силы и т. д.

В сервис входит также выдача удостоверений для персонала стенда. Соответственно величине стенда его персоналу раздаются бесплатные пропуска; другие удостоверения участников, как правило, за рубежом, можно получить за плату. Платные долгосрочные пропуска для парковки могут быть затребованы заранее на соответствующем бланке заказа.

Особое значение устроители выставки придают составлению выставочных каталогов. Их важность в том, что в них сохраняется память о выставке, ее участниках и экспонентах. Каталоги позволяют анализировать состояние экономики и культуры на каждом конкретном временном этапе. Как правило, каталог служит источником информации для покупателей до следующей подобной выставки. Кроме того, каталог является дополнительным источником рекламы. Значение информации о себе в каталоге сегодня понимает подавляющее большинство экспонентов.

Бланки для внесения данных в каталог и информационные системы пересылаются при оформлении заявки на участие, за рубежом — вместе с официальным допуском. Следует обратить внимание на то, что выставочный каталог подписывается в печать относительно рано, потому что он должен быть в распоряжении заинтересованных кругов уже за несколько недель до начала мероприятия, чтобы они успели подготовиться к визиту на выставку.

Внесение данных в каталог обычно оплачивается заказчиком и идет по трем линиям: в алфавитном порядке по названиям фирм (иногда с кратким изложением программы поставки), по наименованиям товаров или номенклатуре и, наконец, по павильонам вместе с соответствующим планом павильона. По желанию продукция экспонента может быть обозначена в разных товарных группах. Так же, за плату, в каталоге публикуют товарные или фирменные знаки. Можно поместить и отдельную рекламу о своей фирме (организации) или товаре (услугах).

Для внесения в электронные системы информации для посетителей применяется тот же принцип распределения. Здесь тоже отчасти существуют возможности для рекламы. Что касается самих систем, то рекомендуется в первый день выставки перепроверить внесенные данные и сравнить их с данными конкурентов, чтобы успеть сделать поправки.

Разумное планирование и осуществление транспортировки предотвращает излишние материальные потери и сокращает дополнительные расходы, возникающие из-за спешки. Для экспонента транспортировка является частью организации его участия в ярмарке/выставке и требует серьезной заботы, ибо залог успеха — вовремя доставленные в сохранности экспонаты, которые легко распаковать и вновь упаковать.

Транспортировка экспонатов, материалов для изготовления и оформления стенда и прочих, связанных с ярмаркой-выставкой, грузов представляет собой задачу, которую без особых затруднений может выполнить любая серьезная транспортная компания. За рубежом, если речь идет о крупногабаритных предметах, рекомендуется сотрудничество с опытной выставочной экспедицией — официальным перевозчиком выставки-ярмарки. Во избежание неприятных сюрпризов экспонент должен запрашивать транспортировку грузов.

С учетом принятых решений необходимо составить график перевозки, куда должен войти весь цикл от подготовки к отправке до возвращения экспонатов на предприятие. Несоблюдение установленных регламентом условий участия (сертификаты происхождения, заверение счетов, оговорки и т. д.), неправильное заполнение оправдательных документов, недооценка часто запутанной и длительной процедуры таможенной очистки, исключение из расчета так называемого «железного времени» страховки (забастовки, кратковременное прекращение работы и т. д.) часто становятся причиной несвоевременной доставки грузов или даже осложнений в их таможенной очистке, вследствие чего подвергаются риску все организационные усилия.

Если не считать собственных средств доставки с фирмы на территории выставки за доставку и обратную транспортировку, а также за обеспечение разгрузочной техники ответственны только специальные экспедиторы выставки. С одной стороны, дело здесь в условиях страхования, с другой — экспедитор выставки берет на себя (вместо устроителя) ответственность за доставку и отправку, уплату пошлины за все экспонаты и, кроме того, за хранение тары. Экспедиционные бюро на выставках работают постоянно: и во время монтажа, и во время самого мероприятия, и во время разборки. Заказы на услуги экспедиции должны быть сделаны своевременно, до начала работы выставки.

От зарубежных участников при транспортировке грузов и выполнении связанных с этим таможенных формальностей требуется знание соответствующих правил. Экспедиторы, имеющие опыт работы на международных выставках и часто являющиеся партнерами по договору самих компаний, следят за ходом передвижения всех грузов, нередко используя возможности сборных контейнеров для многих экспонентов сразу. Они гарантируют соблюдение всех инструкций и хорошо знают возможности погрузочно-разгрузочной техники, которая находится в их распоряжении на месте выставки. В случае если такого специального выставочного перевозчика нет, экспонент должен:

— сам позаботиться о своевременном получении информации о специфических условиях, действующих в стране проведения ярмарки/выставки, о наиболее подходящем способе транспортировки и виде упаковки;

— правильно выбрать транспортную компанию;

— своевременно информировать транспортную компанию о товарах и прочих грузах, подлежащих перевозке (количество, объем, вес);

— подготовить подходящие упаковочные материалы;

— обеспечить совместную отгрузку необходимых инструментов и вспомогательных материалов для упаковки экспонатов при вывозе;

— позаботиться о безукоризненной упаковке и правильной маркировке ящиков на иностранном языке и, наконец,

— составить специальный график транспортировки в сотрудничестве с компанией-перевозчиком.

Кроме того, во всех случаях экспонент должен следить за исполнением валютных формальностей банками-посредниками.

Приезд, отъезд и пребывание на выставке. Чтобы получить номер нужной категории в гостинице, разумнее всего заранее письменно его забронировать. Организатор выставки таким образом получает вместе с документами об участии заполненный бланк на бронирование номера. На всех выставках есть бюро обслуживания, которые берут на себя резервирование жилья перед началом выставки.

Как правило, в крупных выставочных городах, например в Германии, квартирные бюро в течение всей выставки функционируют и на центральном вокзале города, и в аэропорту, и на территории выставки. Эти бюро по преимуществу подыскивают жилье для тех посетителей, которые не заявили заранее о своем приезде.

Во многих странах мира часто организуются групповые поездки на выставки (в том числе в рамках делового туризма). Справки об этом можно получить у организаторов выставок и в их зарубежных представительствах.

Защита окружающей среды. Требование учета экологической безопасности при организации выставочной деятельности в России еще не стало одним из важнейших. В этом отношении весьма полезен опыт Германии. Немецкие выставочники исходят из понимания того, что охрана природы и окружающей среды — одна из важнейших задач экономики и общества. Именно поэтому соблюдение требований экологии — насущная необходимость.

Для того чтобы участие в выставке соответствовало требованиям экологии, необходимо заранее:

— использовать системный подход к планированию, когда все решения и действия проверяются с точки зрения их последствий для окружающей среды;

— изыскивать возможности сокращения отходов;

— заблаговременно получать информацию о системе назначения платы за удаление отходов у организатора ярмарки;

— применять многооборотную тару и упаковку при транспортировке;

— сводить к минимуму отходы ядовитых и вредных веществ и сложных многослойных материалов;

— применять изделия, рассчитанные на многоразовое употребление или вторичную утилизацию;

— предотвращать загрязнения, повреждения, пыль, нерациональный расход материалов при монтаже и разборке стендов;

— взять на вооружение девиз: «Предотвращать — Сокращать — Повторно использовать».

Участие в общей программе. Проведение большинства специализированных выставок в настоящее время сопровождается организацией научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов», презентаций фирм-участников, учебных занятий и других мероприятий. В тех случаях, когда подобные мероприятия носят образовательный характер, организаторы выставок-ярмарок добавляют к стоимости участия в выставке регистрационный взнос или устанавливают отдельную плату за посещение учебных семинаров. Однако, если это мероприятие приравнивается к конференции (форуму, конгрессу), то оплата участия в нем устанавливается отдельно. В России до последнего времени большинство специализированных выставок включает затраты на организацию связанных с тематикой выставок научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов» в стоимость затрат на аренду выставочных площадей[7]. В результате на целом ряде специализированных экспозиций в рамках программы, предусматривающей доклады экспонентов-специалистов, экспонент имеет возможность выступить от имени фирмы с реферативными сообщениями об отдельных товарах или о технологии. Но об этих докладах надо своевременно проинформировать устроителя. Соответствующая запись, как правило, должна быть помещена в заявке-договоре, включая тему, время и дату желательного выступления. На это, как уже указано, обычно не требуется специальных расходов. Устроитель предоставляет помещение и берет на себя рекламу и оповещение посетителей.

Экспонент может выступить со своими товарами и в специальном показе. Такие спецпоказы обычно объявляются отдельно; они организованы так, что никакой из фирм не оказывается предпочтение. Кроме того, экспонент может рассчитывать на участие в специальных конференциях, конгрессах или обсуждениях, чтобы приобрести новые или освежить свои знания о современном положении дел. Но от всего этого не должно страдать обслуживание стенда.

3.5. ЗНАЧЕНИЕ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА В ОРГАНИЗАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ.

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки/ярмарки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. Есть общие требования, имеющие прямое отношение к дизайну стенда.

Выставочный стенд, как визитная карточка предприятия, должен по размерам и обстановке соответствовать представляемым товарам и значению фирмы-экспонента, отражать его общую предпринимательскую культуру. С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд, срок жизни которого совпадает с периодом выставки-ярмарки, должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.

При разработке дизайна стенда важно стремиться представить товар в самом выгодном свете, поэтому основное внимание следует уделить цветовому решению — краски должны быть нейтральными и конструктивное решение не должно отвлекать внимание от экспозиции, ярко освещенной и расположенной на такой высоте, чтобы посетителям было удобно ее рассматривать. Огромные корпоративные логотипы и щиты с названием фирмы, скорее всего, не остановят посетителя, если это не логотип всемирно известной фирмы или продукции. Вывеска на стенде должна быть простой и эффектной.

Стенд всегда должен быть убран и содержаться в чистоте, вряд ли следы пальцев украсят экспонаты.

По мнению выставочников-профессионалов, выставочный стенд может: воплощать образ предприятия-экспонента, но не быть складом всего ассортимента товаров, возбуждать интерес и производить впечатление, но не показное, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно, быть заманчивым, «вести» к себе, но ненавязчиво, казаться строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей.

Функциональные зоны. Каждый стенд — будь он большой или маленький — разделяется на три функциональных части или зоны, которым определяются его общие размеры.

Презентационная площадь. Размеры необходимого для экспонатов места зависят от числа и величины отобранных товаров, а также от целей участия в выставке. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.

Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место Для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабины и внутренние изолированные просторные помещения. Разумеется, для организации таких престижных мест ничего не требуется, кроме наличия необходимого пространства у организаторов и денег. Для индивидуального общения служат, помимо названных частей стенда, информационная служба, бар и столики для приема гостей.

Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро). С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, гардероба для приема посетителей, сейфов, камеры хранения, комнаты для переодевания, комнаты отдыха для персонала и даже своего фирменного сервис-бюро (справки по расписанию движения транспорта, квартирное бюро, выдача удостоверений, почтовые услуги). Это важно в случае, если данный стенд является центральным для фирм из одной страны или структурных подразделений корпорации и подобная служба недостаточно обеспечивается устроителями.

На тех мероприятиях, где в центре — ориентация на товар, клиентам демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными для переговоров (в частности, под переговорные кабины), на мероприятиях такого типа, как следует из опыта, должно составлять 60 к 40 %.

На тех мероприятиях, где в центре — ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (тесты, мультивидение, показ диапозитивов, видеопросмотры). Такая форма презентации избирается в том случае, если достижения предприятия не могут быть в полной мере представлены через экспонаты. Может быть рекомендовано следующее соотношение в использовании площадей: площадь, необходимая для информационных средств, — 40, площадь под переговорные кабины — 60 %.

На мероприятиях, где в центре — консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Достаточно информированный клиент использует визит на выставку для проведения профессионального разговора со специалистами. Поэтому здесь приоритетны уголки со столами и стульями и кабины для переговоров. Причем большая часть должна приходиться на площади, отведенные под переговоры, а меньшая — на изолированные площади переговорных кабин.

На смешанных, т. е. представляющих собой комбинации из названных типов, мероприятиях различные функциональные площади целесообразно так согласовать между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точек зрения. Соотношение в использовании собственно выставочных площадей и площади под переговорные кабины должно быть примерно равным.

Типы стендов. В принципе для любого стенда важно одно: его пропорции должны быть гармоничны. Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и как открыты по отношению к проходам[8].

3.6. ВЫСТАВОЧНАЯ СТАДИЯ. РАБОТА НА СТЕНДЕ.

Выставочный стенд за счет своей архитектуры должен представлять собой просторное помещение, удобное для получения информации для посетителей и по существу дела, и лично для персонала. Успех обеспечивают компетентный персонал стенда и соответствующий своим функциям ход работы выставки.

Персонал стенда. Чем более обоснованно подобран персонал стенда, чем он компетентнее, тем больше шансов на высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффективная презентация товаров.

Планирование и подбор персонала. Под персоналом стенда понимается совокупность лиц (с основными и вспомогательными функциями), на которых лежит ответственность за участие фирмы в конкретном выставочном мероприятии. При выборе сотрудников следует руководствоваться требованиями, предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированный специалист должен:

— иметь четкие теоретические и практические профессиональные знания как в отраслевом разрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;

— быть контактным и общительным;

— уверенно вести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемами аргументации и доказательства;

— уметь оперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;

— приспосабливаться к обстоятельствам;

— знать иностранные языки;

— обладать опытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;

— переносить нагрузки (хорошее здоровье).

Для российских участников зарубежных выставок, так и в определенной мере для зарубежных участников российских мероприятий требуется также знание политических и социально-политических проблем современности, экономического развития и культурных достижений страны, которую они представляют, и страны, где проводится выставка. Особенно это важно для участников всемирных выставок «ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях, возникающих на сопровождающих выставку мероприятиях, пресс-конференциях или даже на стенде, важно сохранять ясность и гибкость мышления, уметь сдерживать свои эмоции в острополемической или критической ситуации.

Для выполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местный вспомогательный персонал (рабочие для монтажа и разборки стенда, помощники на кухне и при приеме гостей, переводчики).

К персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия, относятся:

— представитель предприятия (член правления, исполнительный директор или другое ответственное лицо, уполномоченное руководством предприятия);

— руководство стенда (отвечает за работу стенда);

— стендисты (специалисты, работающие на стенде);

— технический персонал (консультации, демонстрация товаров);

— референты по странам (в случае проведения переговоров об экспорте);

— переводчик;

— ответственный за работу с прессой;

— специалист, отвечающий за справочно-информационную службу стенда;

— обслуживающий персонал (прием гостей, сервис, охрана, уборка).

Это возможный круг специалистов, обеспечивающих работу стенда. Подобные коллективы формировались ранее для участия страны в крупных международных выставках. Постепенно необходимость формирования снова осознается российскими фирмами-экспонентами, стремящимися выйти на международный рынок.

Мотивация и обучение персонала. Каждый член выставочной команды должен быть готов к тому, чтобы во время работы выставки показать себя наилучшим образом. От этого зависит мнение о предприятии как едином целом. Следует подчеркнуть, что работа на выставке — отнюдь не поощрение, а напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены. Чем более объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллектив стенда, чем яснее определены задачи каждого, тем лучше персонал сможет соответствовать предъявляемым к нему требованиям.

Определяющее условие в разработке штатной численности сотрудников — требуемое количество стендистов. В российском лексиконе укоренилось понятие стендиста как лица, работающего на стенде. Как правило, это работник или специалист предприятия, откомандированный на выставку и выступающий как член коллектива, выполняющий определенные обязанности на стенде, в первую очередь, работающий с клиентами и посетителями.

По мнению авторов, при определении этого количества необходимо исходить из целевой задачи участия в выставке — сохранение старых и приобретение новых клиентов, и учитывать:

— число ожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активность посетителей;

— время работы стенда или раздела;

— количество экспонатов на стенде или в разделе;

— сложность экспонатов и методов демонстрации;

— число стендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров или конкурентов);

— финансовые и трудовые ресурсы;

— другие факторы (физическая выносливость специалистов, трудовое законодательство, наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т. п.).

Поэтому персонал должен иметь достаточные знания о:

— собственном предложении товаров и услуг,

— ценах и условиях ценообразования,

— конкуренции и предложении конкурентов,

— целевой группе,

— составе посетителей выставки,

— важных клиентах и заинтересованных покупателях.

Помимо этого персонал должен быть проинформирован о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки для всей отрасли, месте и территории выставки. Персонал должен быть готов вести письменный учет контактов с посетителями.

Весьма часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями, при этом многие убеждены, что умеют это делать. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, учиться ведению переговоров, методам аргументации и технике опроса. Лучше всего тренинг перед выставкой осуществлять в ходе семинаров, кроме того, существуют специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Нельзя экономить на обучении будущих стендистов.

На торговой выставке нужно завязать как можно больше контактов. Наибольший успех в установлении контактов имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждого посетителя надо рассматривать как потенциального клиента. Завоевать его — это искусство, которому надо учиться.

Надо помнить, что выставки — это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора вернуть уже невозможно.

В последние годы произошли значительные изменения во всех сферах выставочной деятельности, в характере торговых выставок: изменились демографические характеристики покупателей, их потребности и поведение, развитие новых форм выставочной деятельности, торговли, разрабатываются новые технологии, в корне меняющие деятельность выставочных фирм.

Возросшее количество выставок, их масштабы оставляют все меньше времени для посещения конкретных стендов. Экспонент должен все время думать о том, как приспособить свои предложения под меняющиеся потребности покупателей. Процесс работы на выставках становится все динамичнее. Принципом успеха любой торговой выставки становится предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Как показывает статистика, весьма часто выставочный персонал плохо осведомлен о своем продукте, особенно это типично, когда на стенде остается не ведущий специалист фирмы, досконально знающий ее продукцию, а кто-либо из рядовых сотрудников.

Опыт свидетельствует, что если в течение 2–3 секунд посетитель не обратит внимание на ваш стенд или вас как на стендовика, то второй раз он вряд ли вернется по данному маршруту. Как ни парадоксально звучит, но именно недостаточное внимание стендистов к посетителям — самый большой недостаток персонала выставок.

Для каждого человека с позиций возможности общения существуют три зоны: публичная, персональная и интимная (рис. 3.1).

Публичная зона — составляющая примерно 4 м, то расстояние между стендистом и посетителем, преодолев которое, он может стать вашим клиентом. Именно в этой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать эту дистанцию. В средней зоне — на расстоянии от 1 до 4 м начинается процесс завязывания знакомства, и стендист может классифицировать посетителя. Интимная зона — расстояние до 1 м — идеальная зона для установления деловых контактов, если посетитель позволит вам войти в эту зону, это — начало доверия. Не следует спешить входить в эту зону, нужно дождаться момента, когда это позволит посетитель. Однако надо помнить, что у представителей разных национальных культур «пространство комфортного общения» разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы чаще всего считают пространство в пределах 1,2 м от себя как территорию, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» — 0,5 м в радиусе от себя — предназначен для близких людей и родственников.

Процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель вошел на стенд. Не секрет, что подсознательный процесс предложения товаров и услуг широко используется на выставках, как и при продажах. Этому процессу способствует и осанка, и одежда стендиста, его улыбка, как бы говорящая, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, и приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность.

После того как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить — ему может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор. Конечно, если он не представитель целевой группы покупателей. Кроме того, порою заговорить с незнакомым человеком бывает трудно и стендисту — мало ли, кто обучен и умеет работать в подобной обстановке, когда у посетителя уже выработался своеобразный защитный рефлекс.

Порою торговая выставка создает для покупателя дискомфорт, так как он находится в незнакомом месте, в окружении незнакомых людей. Поэтому работники стенда должны сделать все, чтобы создать для него максимально доброжелательную атмосферу.

Сотруднику стенда следует понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется. Надо выждать удобный момент, чтобы к нему обратиться в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать прежде всего с целей экспозиции. Нужно прежде всего наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания (получение нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т. д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, могут вызвать раздражение посетителя и отрицательный ответ. Нельзя задавать вопросы, которые могут вызвать у него защитную реакцию.

Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайне стенда могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, но к каждому необходимо подобрать ключ, чтобы завязать разговор. Можно рекомендовать следующую последовательность развития разговора. Прежде всего надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и попытаться сосредоточить на вас его внимание и привлечь его внимание к стенду. Если это удалось, отнеситесь к нему, как к важной персоне, попросив его оценить экспозицию, мягкое, вежливое обращение вызывает обоюдную симпатию, покажите ему вашу готовность ответить на его любой вопрос.

Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который также первоначально не намерен раскрывать свои намерения и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или жизни позволит уменьшить настороженность посетителя. Есть несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь этого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, так как при общении людей вырабатывается степень бессознательного физического копирования. Если это удастся проделать незаметно и ненавязчиво и посетитель даже не заметит этого подражания, то создается атмосфера для быстрого взаимопонимания. Помимо этого, использование какого-либо ключевого слова, фразы или жеста также может вызвать у собеседника положительные эмоции. Например, обращение внимания на профессиональный значок на лацкане пиджака или эмблему общественной академии, высокая оценка их значимости могут стать тем мостом, по которому легче проникнуть в интимную зону общения.

После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу, выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника — редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара, требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. В заключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.

Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета — ценнейший рабочий материал.

Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.

На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т. п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.

Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, в первую очередь за рубежом.

На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степень интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.

Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.

3.7. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ НА СТЕНДЕ.

Стендовые услуги экспонента.

По признанию многих западных бизнесменов, они стараются избегать посещения тех стендов (даже если там есть интересные предложения), где отсутствуют достаточно комфортные условия для переговоров (приятное освещение, удобная мебель, кондиционер) и деловых услуг — все то, что способствует успеху переговоров и деловым контактам.

Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных стендов и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент конкурентной борьбы в достижении стратегических коммерческих целей.

Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:

— VIP делегаций и чиновников, направляемых по протоколу на стенд организатором выставки;

— менеджеров и специалистов, интересующихся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавших с экспонентом свой визит.

Каждая целевая группа заранее — до начала выставки — «прорабатывается» экспонентом, и для нее готовится специальный «рецепт» услуг. Как показывает выставочная практика России и других стран, специфика стендовых услуг состоит в том, что они:

— выполняются только в период работы выставки, а значит, в крайне сжатые сроки;

— осуществляются в рамках стенда экспонента;

— мотивированы целями и задачами экспонента, его отношением к деловым посетителям; обусловлены особенностями экспонатов; наличием заранее подготовленных технологий работы;

— определяются характером интересов посетителя и отведенным для него временем;

— выражаются в форме конкретных, целенаправленных организационно-технических действий экспонента;

— выполняются дифференцировано в зависимости от типа посетителей и предоставляются бесплатно.

Хорошо продуманная организация и предоставление стендовых услуг требуют кропотливой повседневной работы стендистов в течение выставки.

Основные стендовые услуги:

Информационные и справочные услуги — широкое информирование о предмете деятельности экспонента: раздача рекламных буклетов, подготовка и предоставление посетителям справочных материалов о работе фирмы, ее специализации, производственных возможностях, результатах испытаний демонстрируемого экспоната, наличии сертификата качества и др.

Переводческие услуги (гид-переводчик) — при необходимости предоставляются всем без исключения посетителям, если при осмотре экспозиции стенда их что-то заинтересовало, а также при подготовке специальных материалов, переговорах и отработке контракта.

Канцелярские услуги — весьма просты, но крайне необходимы при оформлении или корректировке посетителем каких-либо документов.

Организационно-технические услуги — связаны с необходимостью оперативно соединить клиента по телефону с руководством компании, снять для посетителя ксерокопию, отправить факс и т. п.

Демонстрационные услуги — обязательный показ на стенде в действии инженерно-конструкторских предложений экспонента. Могут осуществляться с помощью видеотехники или виртуально.

Буфетное обслуживание — угощение посетителей напитками, блюдами национальной кухни и т. п.

Статистика говорит, что опытные фирмы выполняют в период работы выставки до двух десятков видов стендовых услуг.

Тот же, кто игнорирует выставочные услуги, полагая, что нужный клиент сам придет с распростертыми объятиями к изнывающему от безделья экспоненту, — тот остается «вне игры». Таков закон рынка.

Само собой напрашивается вывод: принимая решение об участии в выставке, необходимо хорошо продумать, какие виды стендовых услуг следует качественно предоставлять посетителям, и трезво оценивать свои реальные возможности в организации стендового сервиса.

Уборка и охрана.

Необходимость содержания стенда в порядке требует производить его ежедневную уборку собственными силами или же поручить той фирме, с которой администрация выставки заключила соответствующий договор.

Охрана стенда и экспонатов должна действовать постоянно, в том числе во время монтажа и разборки, так как ценные выставочные товары не должны оставаться без присмотра. Это касается и ежедневной работы стенда. Особенно на тех выставках, где число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в безопасности, так как, как правило, дневная охрана следит лишь за соблюдением общественного порядка. Обычно выставочные павильоны ночью охраняются централизованно. Но на стендах, где есть ценные вещи, следует обеспечить и собственную охрану.

Заключительная часть работы на стенде.

Непосредственно сразу после окончания выставки с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, желательно их письменно зафиксировать, чтобы использовать их потом при подготовке заключительного отчета. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.

Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не следует в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов. Как характерно для российских выставок, заинтересованный посетитель может появиться и перед закрытием выставки.

Своевременная организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать стрессовой ситуации.

Безусловно, указанные рекомендации персоналу стенда сохраняют свою актуальность, когда на стенде работают всего два-три стендиста. Все вышеуказанные обязанности должны быть распределены между ними.

3.8. ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОБРАБОТКА ДАННЫХ.

Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.

Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что — и это касается многих отраслей — с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена. Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы — сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.

Лишь те из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились, кто опирается на собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров. Однако в столь важном для предприятий все отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.

Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.

Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.

Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.

Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:

— благодарность за визит,

— обещанные документы и коммерческие предложения[9],

— предложения о следующих деловых встречах,

— продумать целенаправленный подход к важнейшим — как это следует из листка учета — темам переговоров,

— дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

— направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,

— сразу после — установить контакты по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились, направить:

— благодарственное письмо,

— отчет о выставке (для специальных изданий — с фотографиями).

Журналистам, которые не явились, переслать:

— всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,

— отчет о выставке.

Однако необходимая предпосылка этой работы — содержательные записи разговоров.

Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки — это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов — подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание — направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.

Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.

Контролирование результатов предусматривает:

— определение суммы затрат в связи с участием в выставке;

— изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;

— обобщение данных по учету посетителей;

— сравнение состава посетителей стенда:

· с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,

· с данными по прошлым выставкам,

· с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,

— обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;

— учет отраслевой конъюнктуры;

— оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;

— анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;

— оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;

— обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);

— анализ поведения конкурентов;

— резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.

В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:

— отсутствие четкости в целях маркетинга;

— ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;

— неудачный выбор ярмарки;

— отсутствие гибкости в принятии решений;

— непригодность персонала;

— недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;

— недостаточный бюджет;

— неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);

— неудачное месторасположение стенда;

— нефункциональность стенда;

— недостаточная реклама участия;

— несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;

— неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т. д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).

При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии в выставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.

На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.

Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.

Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.

Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.

В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т. д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?

Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них.

К сожалению, как показывает анализ, вышеуказанные рекомендации зарубежных выставочников пока еще слабо воспринимаются российскими участниками[10].

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ.

1. Что понимается под этапами организационного процесса выставочного мероприятия?

2. Какие формы участия в выставке известны?

3. Как следует планировать сроки выполнения работ по подготовке к выставке?

4. В чем заключается роль выставочного менеджера при подготовке и участии в выставке на каждом организационном этапе?

5. Какие сервисные услуги предлагаются экспоненту устроителем выставки?

6. Какова роль каталога выставки?

7. Как сделать, чтобы выставочный стенд стал «визитной карточкой» предприятия?

8. Кто осуществляет монтаж и демонтаж стенда?

9. В чем заключаются обязанности персонала на стенде при проведении выставки?

10. В чем состоят основные принципы работы стендиста с посетителями?

11. Какие формы использует экспонент для рекламы своей продукции и фирмы и проведении работы с общественностью?

12. Зачем нужна работа с клиентами и целевыми группами после выставки?

13. По каким параметрам ведется анализ эффективности участия в выставке?

14. Что является предметом анализа результатов участия в выставке с позиций инструментов маркетинга?